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Viele Kanäle, viele Optionen
Wie erreicht und gewinnt man den deutschen Käufer? Einen Kunden, der sich aussuchen kann, ob er sein Wunschprodukt im Geschäft, online bzw. mobil per Smartphone, Tablet und demnächst auch über Wearables kauft. Der online Preise und Ausstattungen vergleicht, um lokal schneller und gezielter einzukaufen („Webrooming“). Der nach Lust und Laune auch Produkte vor Ort im Geschäft prüft („Showrooming“), später zum besten Preis online kauft und alles bequem kostenlos nach Hause liefern lässt. Oder der seinen Staubsauger online vorbestellt und zum passenden Zeitpunkt in der Filiale einer Handelskette abholt („Click & Collect“). Der darüber hinaus über die sozialen Medien und Portale vielerlei Empfehlungen findet und auch selbst ausspricht.
Besonders der stationäre Handel muss sich zügig auf diesen „vernetzten Konsumenten“ einstellen, dessen Customer Journey heute von der Digitalisierung geprägt ist und längst nicht mehr linear verläuft. Eine aktuelle Studie von PriceWaterhouseCoopers* zeigt den Trend: Im Gegensatz zum Online-Handel mit durchschnittlich 12,2 % verzeichnete der stationäre Handel in den letzten zehn Jahren nur rund 0,2 % Wachstum – obwohl er mehr als 90 Prozent des Umsatzes im Einzelhandel erwirtschaftet. Über die Hälfte der Deutschen nutzen digitale bzw. mobile Kanäle, nur ein knappes Drittel kauft lokal. Wo der Handel bislang den Wandel gestaltete, ist es nun der anspruchsvolle, selbstbewusste Konsument mit seinen vielfältigen Optionen:
- 85 % der 18- bis 34-Jährigen kaufen mindestens einmal monatlich online ein.
- 15 % der 25- bis 34-Jährigen kaufen einmal täglich online ein.
- 64 % der deutschen Konsumenten recherchieren online vor einem Kauf im Laden.
- 62 % recherchieren umgekehrt im Laden vor ihrem Online-Kauf.
- 40,9 % wünschen sich eine bessere Beratung.
- 32,4 % möchten nicht Vorrätiges auf einem Bildschirm vor Ort ansehen und bestellen können.
Stationär bleibt relevant, wenn auch nicht an erster Stelle: Drei Viertel der Konsumenten über alle Branchensektoren hinweg kaufen mindestens einmal monatlich im Laden ein, davon 11,7 % täglich, 34,4 % wöchentlich und 29,2 % monatlich.
Wie positioniert sich der stationäre Handel im Wettbewerb?
Konsumenten möchten den Komfort, den die Digitalisierung ermöglicht, jetzt endlich auch im stationären Handel genießen. PwC macht dabei folgende Prioritäten bei ihren Bedürfnissen aus:
Die Kunden kommen heute als vorab wohl informierte Produktexperten ins Geschäft. Sie wünschen sich Beratung auf Augenhöhe und möchten mit besonderem Service begeistert werden. Entsprechend erwarten sie neue Store-Konzepte und eine ähnlich technische Aufrüstung, wie sie es selbst mit ihrem Smartphone erlebt haben – beispielsweise mit virtuellen Anproben, kaufbegleitenden Apps, mobilem Bezahlen und gleichzeitiger Incentivierung, gern mit Verkäufern, die sie mit dem Tablet in der Hand beraten und besser auf ihre Bedürfnisse eingehen können. Alle Prozesse sollten so strukturiert sein, dass sie ein echtes Kauferlebnis nahtlos über mehrere Kanäle gewährleisten. Dies schließt selbstverständlich auch Mehrwerte wie VIP-Vorteile oder besondere Kundenevents ein.
Die traditionelle Stärke des Einzelhandels, gute persönliche Beratung, bekommt mit den neuen Technologien so auch eine neue Qualität, die im Wettbewerb mit Online wieder punkten kann. Da der Kaufprozess im „Store 4.0“ vermehrt digital gestützt erfolgt, stehen bessere Daten zur Verfügung, die es Marketing und Vertrieb ermöglichen, Kundeninteressen genauer vorauszusehen und Warenkörbe in Echtzeit zu bestimmen. Datengestützte Loyalty-Programme erlauben zudem, die Kommunikation mit dem Kunden flexibler und hoch personalisiert zu gestalten – an allen Touchpoints und vor allem in einem vom Kunden gewünschten Kanal, beispielsweise per E-Mail, SMS, In-App-Message oder Social Media.
Stichwort Personalisierung: Heute brauchen Mitarbeiter mit Kundenkontakt einfach mehr Wissen, was ihr Kunde bestellt und bemängelt hat, was ihn interessiert und was er regelmäßig ordert. Nur so können sie ihm vor Ort nicht nur die erforderlichen Produkte in relevanten Bestellgrößen bereitstellen, sondern auch besondere Erlebnisse und maßgeschneiderte Mehrwerte bieten, die das stationäre Kauferlebnis für ihn unvergesslich machen und ihn sicher zur Wiederkehr bewegen.
Quelle: PriceWaterhouseCooper: Store 4.0 – Zukunft des Handels. November 2015.
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AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.