Mit emotionalen Kampagnen beim Kunden punkten!

Doch nicht nur in der Werbepause und auf Banden am Spielfeldrand wurde mit Emotionen gepunktet: Unternehmen aller Branchen und Größen finden in Sportereignissen ideale Anlässe, um attraktive Angebote zu präsentieren. Die Supermarktkette Edeka setzte zum Beispiel auf virale Kraft: Ihr Kampagnenspot „Das Anfeuern“ richtete sich an diejenigen, die beim Grillfest gemeinsam Fußball schauen. Im Spot lassen Fans ihren Schlachtruf im Garten erschallen, um „ihren Grillmeister“ zu Höchstleistungen anzufeuern. Auf der Homepage konnte man außerdem mit individualisierbaren E-Cards eigene Schlachtrufe als Video versenden und zur Grillparty einladen. Die Landing Page lieferte das perfekte Umfeld, um für Fußballfreundschaft, Grillbegeisterung und Grillgut von Edeka zu werben. Das individuelle Element sorgte für rasche Verbreitung in den sozialen Medien.

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Das funktioniert auch spontan und mit enormer Kreativität: In Deutschland kennt jeder die SIXT-Anzeigen, die seit vielen Jahren mit Satire und Wortwitz über tagespolitische Ereignisse frech ihre Leihwagen bewerben und so für Gesprächsstoff sorgen. Legendär ist auch ein Tweet der Keksmarke Oreo 2013 während des Superbowl-Spiels, als im Stadion das Licht für kurze Zeit ausfiel. Oreo nutzte die Situation und postete auf Twitter ein Foto mit der Textzeile „You can still dunk in the dark!“ Sinn gemäß: Du kannst den Keks auch noch im Dunkeln versenken. Innerhalb einer Stunde wurde der Tweet 10.000-fach retweetet. Oreo war in dieser Nacht und in den Tagen danach „in aller Munde“ und setzt bis heute auf dieses kreative Stilmittel.

Quelle: Oreo – Twitter Account

Warum emotionale Kampagnen wirken

Die Klaviatur der Gefühle bietet jede Menge Stoff für kreative Maßnahmen, indem sie voraussetzbare Gefühle aufnehmen oder ähnliche Gefühle auslösen. Warum funktioniert das so erfolgreich? Aus der Neuro-Wissenschaft weiß man: Rationale Faktoren wie die Qualität oder der Preis eines Produktes werden erst in zweiter Linie herangezogen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Der Großteil der Entscheidungen wird jedoch in den ersten Sekunden und völlig unbewusst getroffen. Erst danach werden rationale Inhalte zur Absicherung herangezogen. Das Emotionale verleiht dem Rationalen somit einen Sinn und einen Wert.

In einem Meer von Werbebotschaften, die auf Konsumenten einprasseln, können emotionale Faktoren also eine notwendige Differenzierung im Wettbewerb leisten. Diese entscheiden danach: Was löst die Art der Ansprache in mir aus? Fühle ich mich zugehörig, verstanden oder anerkannt? Wie verbessert dies meinen Alltag, meinen Status oder mein Wohlbefinden? Welchen Vorteil habe ich ganz persönlich von diesem Kauf oder dieser Aktion? Und besonders: Gewinne auch ich dabei?

Solche individuellen Nutzen prägen sich besser ein und gewährleisten eine höhere Markenidentifikation über Produkt und Nutzen hinaus. Der Konsument wird aufgeschlossener für das Unternehmen und sein Angebot und weiß seinen Kauf im Wert abgesichert. Weitere Mehrwerte wie Zugaben, Onpacks, Gutscheine, Coupons oder Kundenprogramme, die solche Maßnahmen begleiten, können diese emotionale Komponente zusätzlich unterstreichen und Lust auf mehr machen. Auch „wertstiftende“ Erlebnisse, die Konsumenten mit einer Marke haben, zahlen auf eine derart nachhaltige Kundenbindung ein.

Storytelling und Emotional Branding als Instrumente

Transportiert werden Emotionen besonders wirksam über eine Heldengeschichte, deren Motive sich durch eine gesamte Kampagne ziehen oder auch im Branding eines Unternehmens widerspiegeln können. „Storytelling“ und „Emotional Branding“ sind damit wesentliche Elemente im modernen Marketing. Mittels Content Marketing kann die Geschichte einer Marke in zahlreichen Facetten und anhand starker Inhalte wie Videos, Bilder etc. definiert werden. Je authentischer, desto glaubwürdiger und akzeptabler. Jeder Mensch genießt seit Kindheitstagen gern gute Geschichten, die Spannung erzeugen, berühren, zum Lachen bringen – und zuverlässig ein Happy End versprechen.

Intuition vor Verstand – auch im B2B-Bereich

Emotionale Bindung, die mehr erfüllt als das „Zufriedenstellen“ von Kunden, ist jedoch nicht nur für das B2C-Geschäft relevant. Immer mehr werden heute auch bei B2B-Zielgruppen nachhaltige Erzählungen und Erlebnisse dazu eingesetzt, entscheidende Differenzierung zu leisten sowie Beziehungen aufzubauen und zu festigen. Schließlich hat man es auch im Business-Bereich zuallererst mit Individuen zu tun, die Bauchentscheidungen treffen und (Mehr-)Wert sowie Bestätigung suchen. Sie tun es so oder so. Selbst wenn das vom Unternehmen vorgegebene Entscheidungsgerüst aus Fakten, Benchmarks und Preisen bestehen sollte. Warum also hier nicht auch investieren?