Emotionen als Ankerpunkt in der Kundenbeziehung

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Emotionen als Ankerpunkt in der Kundenbeziehung

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Modernes Marketing setzt mehr denn je durch Emotionen in der Kundenbeziehung auf Erlebnis und Erfahrung, um in der Zielgruppenansprache punkten zu können, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Sie sind Ankerpunkte, mit denen eine Beziehung relevant wird und sich als Erlebnis im Gedächtnis verfestigt. Noch mehr als bisher wird der Kaufprozess aus Sicht des Kunden betrachtet: Wo hat er erstmals Berührung mit der Marke? Was erlebt er dabei? Was davon gibt er an andere weiter? Damit dies gelingt, braucht es ansprechende, relevante Inhalte und Anreize für exakt den Zeitpunkt und Ort, den der Kunde zur Interaktion wählt.

Beziehungslogik geht vor Kampagnenlogik

Mit wachsendem Selbstbewusstsein und zunehmender Erfahrung mit einer Marke fordern Kunden und Interessenten eine Wiederholung des positiv Erlebten und entsprechend mehr Kontinuität in der Beziehung zur Marke. Eine Herausforderung für Marketingentscheider: Bestenfalls sollten sie alle Berührungspunkte („Touchpoints“) zwischen Marke und Zielgruppe im Blick haben, um mit hier zielgerichteten Maßnahmen aufzuwarten. Das setzt zuallererst jedoch detaillierte Kenntnis über deren Kontakt- und Erlebnishistorie voraus, damit die Performance mit Blick auf Relevanz, Priorisierung, Spendings und Umsetzung optimiert werden kann. Dies ist unter zeitgemäßen Customer Experience Management zu verstehen.

Alle Erlebnis-Chancen entlang der Customer Journey nutzen

Entlang der Customer Journey bieten sich vielerlei Kontaktpunkte an, die gezielt mit Emotionen angereichert werden können. Die wirksamsten können in der direkten, persönlichen Interaktion generiert werden – an den sogenannten „Owned“ und „Earned Touchpoints“. Immer seltener gelingt dies über Werbedruck („Paid Touchpoints“). Was zählt, sind der Ruf einer Marke, das authentische, persönliche Erlebnis mit ihr und die Empfehlungen, die infolgedessen für sie ausgesprochen wurden. Erst dann greifen Produktattribute im Detail. Solche Erlebnis-Chancen werden beispielsweise mittels zusätzlicher Services, überraschender Angebote oder besserer bzw. unerwarteter Umsetzungen eingeleitet. Hier einige Ansätze:

 

Touchpoints mit Kunden Chance für positiven Kundenerfolg
Paid

 

 

Einfluss auf Konsumenten (PreSale)

  • Werbung klassisch, online, mobil
  • SEM, SEA, Affiliate
  • Dialogmarketing
  • Guerilla, In-Game
  • Sponsoring, Product Placement, Promotion, PR
 

  • Aktuelle Aktion
  • Rabatt
  • Demo
  • Test, Warenprobe

 

Owned

 

 

Point-of-Sale (PoS)

(stationär, online, mobil)

  • Geschäftsraum, Online-Auftritt, Katalog
  • Bestellvorgang bzw. Check-in: Registrierung, Ablauf, Abschluss
  • Bezahlvorgang bzw. Check-out: Payment-Auswahl, Rechnung, Kassenbon, Erinnerung, Mahnung
 

 

  • Vorteil am PoS, im Online-Shop, oder mobil
  • (z. B. ortsbezogen per BLE/Beacons, RFID, QR-Codes, SMS etc.)
  • Persönliche Empfehlung (analog zu früheren Käufen, zur Online-Suche)
  • Welcome-Package
  • Incentivierung Erstkauf, Wiederkehr: Rabatt, Coupon, Gutschein
  • Dankeschön-Botschaft auf Bestellung und Rechnung
  • Event-Einladung
Services und Kommunikation

  • Mitarbeiter: Hotline, Helpdesk, Vertrieb, Außendienst, Lieferanten, Partnerdienste
  • Auslieferung
  • Filialen
  • Kundenprogramm
  • E-Mail-Newsletter
  • Kundenmagazin
  • Social Media

 

 

  • 24-Stunden-Hotline, Live-Chat
  • Persönlicher Ansprechpartner
  • Incentivierung Anfrage, Reklamation, Umtausch
  • Same Day Delivery, Click & Collect
  • Verpackungsbeigabe
  • Kundenkarte, Bonussystem
  • E-Mail-Footer mit exklusivem Angebot
  • Exklusive Insights
  • Teilhabe, Austausch
Earned Einfluss von Kunden auf andere Kunden(After Sale)

  • Kunden-Feedback
  • Weiterempfehlung persönlich oder per „Social Share“
  • Vergleichsportale, Testberichte
  • Umfragen
 

  • Dankeschön-Nachricht
  • Dankeschön-Incentive: Coupon, Gutschein
  • Community-Event
  • Social-Media-Aktion: Gewinnspiel, Wettbewerb, Fan-Aktion etc.

Return on Investment für das Marketing: Solche besonderen Erfahrungen

  • … bereichern ein Angebot, einen Einkauf oder Service und machen dies so erst einmalig.
  • … erzeugen positive Emotionen, die sich einprägen.
  • … bestimmen bzw. verändern Bild und Einstellung zu einem Produkt oder eine Dienstleistung.
  • … heben Marke und Unternehmen vom Wettbewerb ab.
  • … schaffen eine Erwartungshaltung, die nach Wiederholung verlangt (Wiederkauf).

 

Die Kunst ist, diejenigen Punkte entlang der Customer Journey zu identifizieren, die in der Breite Wirkung versprechen, budgetkonform sind und nachhaltig auf die Kundenbindung einzahlen. Im Erfolgsfall erreichen sie bald schon neue Interessenten, binden Kunden oder stärken im B2B-Bereich geschäftliche Partnerschaft

 

Alternative Betrachung entlang der Customer Journey:

 

Awareness Das Aufmerksamkeit des Kunden durch Werbung, Sponsoring und PR gewinnen.
Favorability Kaufinteresse mit limitierten Angeboten und Sonderaktionen bei wecken.
Consideration Entscheidungshilfen bei Kaufwunsch durch Vergleichsportale und Kunden-Feedback stellen.
Intent to Purchase Kaufabsicht erleichtern und mit Rabatt-Aktionen und Incentives (Coupons, Gutscheine, Zugaben) verstärken.
Conversion Bestands- und Neukunden begleiten, Kunden durch zusätzliche Service-Angebote belohnen.

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.