6 Gründe, warum die Kundenbindung wichtig ist

6 Gründe, warum die Kundenbindung wichtig ist

Angesichts gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte und schmaler Werbebudgets ist es heute sehr schwierig, Kunden zu gewinnen. So ist statistisch gesehen der Aufwand für die Akquise bis zu siebenmal höher als für die Kundenbindung. Daher ist es für viele Unternehmen weitaus lohnender, Bestandskunden zum erneuten Kauf zu bewegen als neue Kunden zum Erstkauf zu bringen. Sechs Gründe, warum Kundenbindungsmaßnahmen effizienter und effektiver sein können.

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1. Kunden haben die Macht – und die Wahl

Dank Internet sind Konsumenten heute besser informiert und kaufen gezielter ein. Aus dem Verkäufermarkt („Prozess- und Produktoptimierung“ zuerst) ist ein transparenter Käufermarkt („Kundenorientierung“ zuerst) geworden – mit vielfältigen Kanaloptionen, unabhängig von Ort und Zeit. Dies führt dazu, dass grundsätzlich wechselbereite Käufer immer seltener eine tiefere emotionale Bindung zu einer Marke entwickeln. Hier gilt es anzusetzen, denn wer sich im harten Wettbewerb positionieren möchte, muss gegen Austauschbarkeit und Beliebigkeit angehen und sich die Aufmerksamkeit über den reinen Kaufmoment hinaus sichern.

 

2. Immer seltener diktiert der Preis die Kaufentscheidung

Bei zunehmend qualitätsbewussten und kritischen Verbrauchern steht heute der Preis eines Produktes immer weniger im Vordergrund. Entscheidend ist eher das Leistungsversprechen des Produktes, das ihre individuellen Bedürfnisse möglichst perfekt adressiert. Dies schließt auch begleitende Mehrwerte und Services ein, die dieses Versprechen für sie noch mehr erlebbarer und haltbarer machen. Kunden wissen nur zu gut, was in diesem Feld alles möglich ist und schätzen besonders kreative und sehr individuelle Formen der Ansprache.

3. Mehrwerte und Engagement fördern die Identifikation

Unternehmen sind gut aufgestellt, wenn sie also mit vielfältigen Services aufwarten, die zu einer emotionalen Aufwertung des Kundenerlebnisses beitragen können. Stimmt die Wahrnehmung insgesamt, können auch einmalige Service-Fehlleistungen schnell wieder vergessen sein, besonders wenn das Unternehmen auch im Troubleshooting souverän agiert. Engagement, Verlässlichkeit und Transparenz können das Vertrauen in eine Marke bestärken und ihr Image stärken.

 

4. Kunden wünschen sich persönliche Ansprache

Zufriedenheit und Kontinuität entstehen, wo Erwartungen regelmäßig übertroffen werden. Bestenfalls erzeugen sie dann sogar freiwillige Loyalität – ein hohes Gut, das aus überzeugten Wiederkäufern ebenso freiwillige Empfehler machen kann. Wer mehr über die Vorlieben seiner Kunden weiß, kann auf ihre Wünsche gezielter eingehen und sie noch persönlicher ansprechen. Die Interaktion am Point of Sale, im Aftersales und in der Reklamation bietet deshalb wertvolle Chancen, Informationen zu sammeln und daraus wirkungsvolle Maßnahmen zur Kundenbindung abzuleiten.

5. Bestandskunden sind immer noch die besten Botschafter

Zufriedene Kunden kehren für einen Wiederkauf nicht nur regelmäßig zurück, sie berichten über ihr nachhaltiges Kundenerlebnis gerne auch im Familien- und Freundeskreis, in sozialen Netzwerken und auf Verbraucherportalen. Die glaubwürdigste Empfehlung kommt immer noch aus dem persönlichen Umfeld und dient gern als verlässliche Markierung im unübersichtlichen Angebotsdschungel.

6. Maßnahmen zur Kundenbindung wirken vielschichtig

Wer sich das Interesse von Erstkunden sichern und die Loyalität von Bestandskunden auf Dauer erhalten möchte, kann Kundenwerte, Umsatzziele und Kosten mit maßgeschneiderten Maßnahmen zusätzlich signifikant verbessern. Wesentliche Stellhebel sind demnach:

  • Bessere Wiederkaufraten und mehr Frequenz: Einmal entschiedene Kunden haben keinen Grund mehr, ihre Anbieter zu wechseln und gehen den immer gleichen Weg zum Warenregal. Das bedeutet auch: besser planbare Umsätze. Mit Couponing-Aktionen und attraktiven Loyalty-Programmen können ihre Warenkörbe beispielsweise zusätzlich erhöht werden.
  • Zusatzverkäufe im Cross- und Upselling: Positive Erfahrungen mit Produkt und Unternehmen werden leichter und schneller auf das Gesamtangebot übertragen. POS-Promotions nutzen diesen Vertrauensbonus, um neue und höherwertige Angebote vorzustellen.
  • Geringere Preissensibilität: Dieser Vertrauensbonus trägt auch dazu bei, dass Bestandskunden nicht sofort wechseln, wenn der Wettbewerb einmal günstiger anbietet. Auch weil sie davor zurückschrecken, erneut als Erstkäufer Erfahrungen sammeln zu müssen.
  • Weniger Reklamation: Passieren einmal Fehler, sind Bestandskunden nachsichtiger bei der Fehlerbeseitigung. Der Vertrauensbonus sichert auch, dass sie Reklamationen umgänglich gestalten bzw. sogar einmal darauf verzichten. Das reduziert die Kosten im Beschwerdemanagement.
  • Besseres Risikomanagement: Bestandskunden zahlen pünktlich, auch in schlechten Zeiten, als Beweis ihrer Treue. Weniger Forderungsausfälle und Mahnungen halten die im Risikomanagement niedrig und tragen so dazu bei, die unternehmerische Liquidität zu sichern.
  • Höhere Empfehlungsrate: Empfehlungen sind immer noch der günstigste und erfolgreichste Weg zu Neukunden. Im besten Fall sind Bestandskunden freiwillig bereit, über ihre Erfahrungen zu berichten. Mit incentivierten Empfehlungskampagnen können bislang passive Kunden ebenfalls angeregt werden, Interessenten im persönlichen Umfeld anzusprechen.
  • Stammkunden als Fans: Überzeugte Kunden verteidigen „ihre“ Marke auch gegenüber anderen mit Argumenten und bezeugen ihre positiven Erfahrungen gern. Das unterstützt die Akquise zusätzlich.
  • Stabile Bindung: Selbst wenn der Wettbewerb aktiv abwerben sollte, bleiben treue Kunden, ähnlich wie im Fußball, als „typische Fans“ ihrer Marke standfest.
  • Wertvolle Anregungen: Loyale Kunden verfügen über Meinungen und Erfahrungen zu Produkt und Portfolio. Im Sinne der Kundenorientierung kann dieser Input beispielsweise bei der Entwicklung neuer Produkte und Service genutzt werden.
  • Zielgruppenorientierte Kampagnen: Die Bündelung der Kommunikationsmaßnahmen bei loyalen Kunden hilft, Streuverluste und damit wiederum Kosten zu vermeiden, da deren Haltungen und Einstellungen ja bestens bekannt sind und mit CRM-Maßnahmen regelmäßig qualifiziert werden können.
  • Weniger Werbekosten: Höhere Empfehlungsraten und Gratis-Neugeschäft machen weniger Akquise-Aufwand erforderlich. Kunden, die auf Empfehlung kommen, bringen ihre positive Einstellung zur Marke schon mit. Die eingesparten Werbekosten können umgewidmet werden in Kundenbindungsmaßnahmen, die wiederum helfen, Kundenwerte zu optimieren.

Treue Kunden und loyale Mitarbeiter sind längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Als Unternehmen muss man sich viel einfallen lassen, um Mehrwerte zu schaffen, die Aufmerksamkeit bei internen und externen Zielgruppen generieren, deren Loyalität stärken und die strategische Zielerreichung fördern. Konsumenten sind heute oft verwöhnt und von den zahlreichen Angeboten verwirrt. Sie suchen das Individuelle, das ihre Bedürfnisse über reine Preisschnäppchen hinaus anspricht. Mitarbeiter wünschen sich dagegen Arbeitgeber, die mehr als nur ein gutes Gehalt versprechen. Hier greift das Prinzip Belohnung: Es verspricht Positives über das Erwartbare hinaus und schafft merkfähige Momente in Entscheidungssituationen.

Belohnung als Verstärker für positives Verhalten

Jeder kennt Belohnung oder hat sie schon einmal erhalten: als Zuschlag bei schulischen Erfolgen, als kleines Gimmick für ausgestandene Zahnarztqualen, als Kurzreise zum bestandenen Abschluss, in Form von Schokolade für nachbarschaftliche Hilfe etc. Eine Belohnung gibt es, wenn Positives erreicht oder Negatives durchstanden wurde. Doch was genau macht das Prinzip aus? Die Verhaltensforschung sieht Belohnung als eine Möglichkeit zur Verstärkung, als Feedback auf ein Verhalten, das zielführend ist. Damit dieses Verhalten gelernt und gegebenenfalls wiederholt werden kann, wird es mit einem angenehmen Reiz verbunden.

Anreize für eine schnelle Zielerreichung

Nur zu gern belohnt man sich selbst beispielsweise für einen Diäterfolg mit dem Kauf der begehrten Designerjeans. Diese Art Verhalten ist intrinsisch (aus dem Selbst heraus) motiviert, aus individuellen Motiven und Bedürfnissen wie Zufriedenheit, Wohlbefinden, Freude oder Erfüllung. Aber auch andere können belohnen: Eltern ihr Kind, weil es eine gute Note in der Schule hatte hat oder Chefs ihre Azubis, weil diese eine clevere Sparmaßnahme entwickelt haben. Diese Art ist extrinsisch (von außen) motiviert – als Anerkennung oder Dank für die Leistung.

Entscheidend ist hier der besondere Charakter der Leistung jenseits einer vereinbarten Norm oder eines Status quo, der Anerkennung verlangt. Zwar gilt ein monatliches Fixgehalt auch als Gegenleistung für eine Leistung, die im Rahmen des Arbeitsvertrages erbracht wird. Diese Vergütung wird jedoch als „Ent“lohnung oder Lohn bezeichnet, nicht als „Be“lohnung – denn wer seine Mitarbeiter belohnt, gönnt ihnen etwas über diese Vergütungsnorm hinaus.

Glücksgefühle fördern Antrieb und Motivation

Aus motivationspsychologischer Sicht sind neben Instinkt und Trieben auch Anreize wesentliche Beweggründe für ein zielgerichtetes Verhalten. Der Mensch ist grundsätzlich motiviert, seine Bedürfnisse zu stillen und Schaden von sich abzuwenden. Entsprechend taxiert er sein Umfeld auf Zweck und Wert für sein jeweiliges Ziel, um sich dann für oder gegen etwas zu entscheiden. Werden Zweck und Wert nun über einen Anreiz von außen verstärkt, ist die Motivation zu handeln gleich viel höher. Die Neurowissenschaften verorten diesen verstärkenden Effekt im „Belohnungszentrum“ des Gehirns. Durch den Anreiz wird die Ausschüttung des Neurotransmitters Dopamin angeregt, der Emotionen wie Glück, Freude und Zuversicht auslöst und Antrieb und Motivation des Menschen insgesamt steuert. In der Folge werden Handlung und Belohnung als Erfolg erinnert, den man gern noch einmal erleben möchte.

Die Anerkennung hat viele Formen

Extrinsisch motivierte Belohnung kann sehr unterschiedlich ausfallen – abhängig davon, für wen sie gedacht ist und welchen Zweck sie erreichen soll. Die naheliegendste Form ist immaterieller Art und kann ein Lob, ein Dankeschön, Extra-Freizeit oder eine Auszeichnung sein. Sie beweist Anerkennung und Wertschätzung auf sehr persönlicher Ebene und stärkt das Vertrauen in das eigene Leistungsvermögen. Belohnung kann jedoch auch ein konkreter materieller Anreiz sein und beispielsweise als Bonus, Geld- oder Sachprämie, Gutschein oder Incentive (meist als Reise oder Einladung zu einem Event) weitergegeben werden. Die materielle Form eignet sich besonders auch, um Leitsysteme zur Steigerung des Umsatzes, der Effizienz oder eines Lerneffektes zu etablieren und gleich mehrere Empfänger anzusprechen.

Mit maßgeschneiderten Belohnungslösungen wie Geschenken, Prämien, Coupons, Gutscheinen oder Bons können Unternehmen also gleich auf drei Ebenen effektive und effiziente Hebel ansetzen, um ihre Position am Markt zu stärken:

  • Im Marketing wirken sie dem hohen Wechseldruck und der sinkenden Loyalität der Konsumenten entgegen: Sie präsentieren neue Entscheidungs- und Kaufanreize am PoS, regen Interessenten mit attraktiven Mehrwerten zur Änderung ihres bisherigen Kaufverhaltens an und binden Kunden mit attraktiven Programmen längerfristig an sich.
  • Im Vertrieb können sie damit externe Geschäfts- und Vertriebspartner nachhaltig für Marke und Produkte begeistern, ihr Engagement auszeichnen und Umsätze in allen Sales-Kanälen verbessern.
  • Als Arbeitgeber können sie Belohnungsinstrumente nutzen, um sich im Wettbewerb um Talente zu stärken und qualifiziertes Personal zu binden. Denn besonders für die werte- und sinnorientierte Generation Y, die demnächst den Arbeitsmarkt prägt, haben Karriere, Geld und Macht weit weniger Bedeutung als Freude an der Selbstverwirklichung und Anerkennung von Einsatz und Leistung. Hier können vielfältige Belohnungsansätze dazu beitragen, Motivation, Kreativität und Innovationspotenzial der Menschen im Unternehmen zu beflügeln und den Teamgeist und Zusammenhalt insgesamt stärken.

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Die Hochschule Fresenius hat mit der BurdaDirect-Beteiligung BONAGO Incentive Marketing Group GmbH als Studienpartner eine branchenübergreifende Befragung zum Thema Mitarbeiterbindung und -motivation durchgeführt. Für die Belohnungsstudie wurden Verantwortliche im Bereich Personal aus knapp 600 Unternehmen zum gegenwärtigen Einsatz von Instrumenten der Motivation und Bindung von Mitarbeitern sowie zur Strategieplanung für 2015/2016 befragt.

„Der aktuelle Fachkräftemangel, der demographische Wandel und der daraus resultierende Kampf um Talente sind heute die Herausforderungen im HR-Bereich. Mit dem gezielten Einsatz von Incentives wird Bindung an die eigene Arbeitsgebermarke und damit eine Differenzierung geschaffen“ so Mark Gregg, Geschäftsführer der BONAGO Incentive Marketing Group GmbH.

Positive Anreize führen zu mehr Zufriedenheit bei der Belegschaft, dadurch zu emotionaler und moralischer Bindung an den Arbeitgeber sowie zu Motivation und Leistungssteigerung. Damit steigert dies am Ende die Zufriedenheit der Kunden und führt zu mehr Umsatz. Laut Belohnungsstudie beträgt der im Monat durchschnittlich ausgegebene Wert pro Mitarbeiter 55 Euro. Viele Personalentscheider kennen dabei nicht alle steuerlichen Vorteile – nur 17% der Unternehmen ist beispielsweise die Möglichkeit des steuerfreien Sachbezugs bis 44 Euro im Monat bekannt.

22% der Studienteilnehmer planen in diesem Jahr noch eine Erhöhung ihres Budgets für Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung ein, mehr als 70% möchten mindestens genauso viel dafür ausgeben wie im Vorjahr.

Mehr als 80% erachten Prämien für Arbeitnehmer als sinnvoll und setzen bereits entsprechende Maßnahmen ein. Neben Klassikern wie Firmenfeiern gewinnen innovative Anreize wie Gutscheine (11%) immer mehr an Bedeutung – bevorzugt werden dabei Einkaufs-, Tank- und Universalgutscheine.

Die Ergebnisse der Studie 2015 werden von BONAGO seit dem 18. März exklusiv in der deutschlandweiten Roadshow „HR FITNESS CLUB“ in München, Frankfurt, Köln und Hamburg vorgestellt.

Weitere Informationen zu den Studienergebnissen erhalten Sie hier.

 

 

 

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Die Hochschule Fresenius führte zum ersten Mal die Belohnungsstudie durch, um zu erfahren wie deutsche Unternehmen in der Praxis ihre Mitarbeiter motivieren und binden. Für die Studie wurden  HR-Verantwortliche zu ihrer derzeitigen und zukünftigen Strategie der Mitarbeitermotivation sowie -bindung befragt.

Die Auswertung der Ergebnisse wurde vor kurzem abgeschlossen und gibt spannenden Einblicke für Entscheider im Bereich Personal. Hilfreiche Impulse für das eigene HR-Tagesgeschäft sowie neue Eindrücke über die Instrumente der Mitarbeiterbindung und -motivation des Wettbewerbs runden die Inhalte ab.

Für alle Interessenten gibt es eine kostenlose Zusammenfassung der Belohnungsstudie 2015. Tragen Sie sich hierfür in unser Formular ein und wir senden Ihnen die Ergebnisse per E-Mail zu.

Hinweis: Bitte beachten Sie, dass die Ausgabe der Ergebnisse an Nicht-Berechtigte und Dienstleister im Bereich Personal, Incentives, Prämien und Zugaben ausgeschlossen ist.

In der Zwischenzeit wurde die Studie erneut durchgeführt und die neuesten Ergebnisse sind hier erhältlich:

Mit dem Gehalt wird die erbrachte Leistung eines Mitarbeiters bereits vergütet. Warum sollte man Mitarbeitern also zusätzlich belohnen? Wir nennen Ihnen einige Gründe, warum sich die Belohnung von Mitarbeitern auszahlen kann.

1. Motivation erhöhen

Ein nettes Lob von Kollegen oder eine kleine Aufmerksamkeit vom Vorgesetzten sind bereits Formen der Belohnung, die Mitarbeiter motivieren. Denn Mitarbeiter verspüren Motivation besonders dann, wenn sie sich von ihrem Arbeitgeber wertgeschätzt und in ihrer Arbeit bestätigt fühlen. Um die Motivation der Mitarbeiter zu steigern, können Belohnungen in Form von Anreizsystemen eingesetzt werden. Belohnungen und Prämien werden hier von Mitarbeitern als Ansporn gesehen, die beste Leistung zu erbringen.

2. Leistung steigern

Im Zuge dessen lässt sich ein weiterer Vorteil von Belohnungen erkennen. Belohnungen können zu einer Leistungssteigerung bei Mitarbeitern führen. Jeder Mitarbeiter ist mit seiner Arbeit am Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens beteiligt und trägt dadurch zum Erfolg der Unternehmung bei. Umso wichtiger ist es, motivierte und leistungsstarke Mitarbeiter für sich zu gewinnen und auch langfristig im Unternehmen zu halten.

3. Arbeitgeberimage stärken

Je individueller die Art der Belohnung eines Unternehmens ist, desto stärker kann es sich als Arbeitgeber von anderen Unternehmen differenzieren. Auf einem stark umkämpften Markt für talentierte Fachkräfte können besondere Vorteile das Arbeitgeberimage stärken. Konnten erst einmal Top-Arbeitskräfte für das Unternehmen gewonnen werden, gilt es diese auch zu halten.

4. Bindung schaffen

Ein großer Vorteil von Belohnungen ist die Möglichkeit, Bindung zu schaffen. Denn emotional gebundene Mitarbeiter sind öfter dazu bereit, mehr als nur die erforderliche Leistung zu erbringen und fühlen sich als Teil des Unternehmens. Diese Mitarbeiter bleiben dem Unternehmen deshalb durchschnittlich länger treu, wodurch sich auch die Fluktuationsrate innerhalb des Unternehmens senkt.

5. Unternehmenserfolg sichern

Insgesamt lohnt es sich also, Mitarbeiter mit Prämien und Geschenken zu belohnen. Schon kleine Aufmerksamkeiten haben eine große Wirkung und erhöhen Motivation, Leistung und Bindung auf Seiten der Mitarbeiter. Für den Arbeitgeber bedeuten Belohnungen auch eine positive Verstärkung des Arbeitgeberimages sowie die Sicherstellung des unternehmerischen Erfolgs.

 

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Nicht immer sind Lohn- und Gehaltsanteile, die man vom Arbeitgeber erhält, lohnsteuerpflichtig. So gibt es Gehaltzugaben, die steuerfrei sind und damit auch bei der Berechnung der Sozialversicherungsbeiträge nicht berührt werden.

Gehaltszugaben sind per Gesetz bis zu einem bestimmten Wert steuerfrei. Das ist der sogenannte Freibetrag für steuerfreie Sachzugaben, welcher bei 44 EUR pro Monat liegt (der steuerfreie Sachbezug wird ab dem 01.01.2022 auf 50 Euro pro Monat erhöht). Geldprämien sind zu versteuern, weshalb Zugaben in Form von Gutscheinen alternativ eingesetzt werden können. Neben den monatlichen 44 EUR (der steuerfreie Sachbezug wird ab dem 01.01.2022 auf 50 Euro pro Monat erhöht) gibt es noch weitere Möglichkeiten, Mitarbeitern zusätzliche Belohnungen zukommen zu lassen. So können 60 EUR für persönliche Anlässe zugegeben werden. Das sind Anlässe wie Geburtstag, Hochzeit oder die Geburt eines Kindes. Dieser Bonus zum Gehalt ist bis zu dreimal im Jahr möglich.

In unserer Übersicht haben wir für Sie die unterschiedlichen Anlässe zusammengestellt:

 

Zuschusstabelle

 

Thank you, Tack, Merci, Grazie, Obrigado, Hvala, Gracias – Danke ist ein Wort, das es in jeder Sprache gibt. Ob Europa, Amerika, Asien, Australien oder Afrika, auf jedem Kontinent unserer Erde wird tagein tagaus Danke gesagt. Danke für deine Hilfe, Danke für das Vertrauen, Danke für Ihr Engagement. Gründe zum Danke sagen gibt es viele. Die Ausführung variiert jedoch von Kultur zu Kultur.

So wird beispielsweise in China Höflichkeit als Norm angesehen. Durch das selbstverständliche höfliche Verhalten muss dies nicht extra honoriert werden. Anstelle von verbal ausgedrücktem Dank, wird oftmals mit einem Lächeln gedankt resp. Dankbarkeit ausgedrückt. Neben dem Lächeln ist eine andere Dankes-Geste weit verbreitet in China. Befindet man sich in einem Restaurant, wird traditionell Tee als Getränk gereicht. Die Teeschälchen der Gäste werden stets aufgefüllt, sodass sie nie leer sind. Um sich dafür zu bedanken, klopfen die Chinesen mit drei Fingern auf den Tisch.

Die Art des Bedankens ist je nach Kultur verschieden, dennoch hat jedes Dankeschön einen ähnlichen Zweck. Sich bedanken ist besonders in zwischenmenschlichen Beziehungen enorm wichtig. Es stärkt die Beziehung zweier Menschen, drückt Dankbarkeit und damit verbunden auch Wertschätzung aus. Allein schon der verbale Ausdruck eines Danks hat die Macht, einen positiven Effekt auf eine zwischenmenschliche Beziehung zu haben. Will man seinem Dank deutlicher ausdrücken, reicht die verbale Geste oft nicht aus und der Dank wird an eine persönliche Geste gebunden. Blumen, Pralinen, Einladungen zum Essen oder ins Kino sind hier beliebte Begleiter eines verbalen Danks. Diese Gegenstände verdeutlichen die ehrliche und ernsthafte Absicht des Dankenden.

Danken nimmt nicht nur auf der persönlichen Ebene, sondern auch im Berufsleben einen zentralen Stellenwert ein. Neben dem kollegialen Dank ist besonders der Dank von Vorgesetzten für Mitarbeiter wichtig, da er neben Anerkennung auch Wertschätzung ausdrückt. Der Mitarbeiter fühlt sich als vollwertiges Mitglied des Unternehmens – es wird ihm mit Respekt begegnet. Verbindet man nun den Wunsch des Bedankens mit einer persönlichen Geste welche an ein Geschenk gekoppelt ist, kann das den Mitarbeiter motivieren und an das Unternehmen binden. Das Dankeschön, beispielsweise ein Kino- oder Shoppinggutschein, kann als emotionale Unterhaltung eingesetzt werden: der Mitarbeiter denkt auch in seiner Freizeit positiv an das Unternehmen. Der Arbeitgeber kann sich somit effektiv und originell bei seinen Mitarbeitern bedanken und sie gleichzeitig für ihre Leistungen belohnen.

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