Incentive Marketing

Incentive Marketing

Incentive-Marketing – in Deutschland noch häufig unterschätzt

Ganz gleich, ob bei Lebensmitteln, Elektronikartikeln oder Mode, – in vielen Märkten und Marktsegmenten liefern sich die verschiedenen Anbieter einen erbitterten Kampf um neue Kunden. Eine vom Vertrieb oft eingesetzte „Waffe“ in diesem Kampf sind Rabatte. Doch wer bei der Kundenakquise immer wieder versucht, neue Kunden mit den niedrigsten Preisen am gesamten Markt für sich zu gewinnen, kann sich schnell inmitten einer ruinösen Rabattschlacht wiederfinden, wenn die Konkurrenz dasselbe Mittel wählt. Eine intelligentere und kreativere Alternative ist das sogenannte Incentive Marketing. Dabei geht es nicht um den maximalen Preisvorteil, sondern vielmehr darum, durch so genannte Consumer Incentives die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf einen bestimmten Anbieter oder bestimmte Produkte zu lenken. Das Potenzial von Incentives im Vertrieb und insbesondere bei der Kundenakquise wird in Deutschland allerdings noch oft unterschätzt, während sie in Großbritannien und in den USA bereits seit vielen Jahrzehnten ein fest etabliertes Instrument im Marketing sind.

Welche Incentives kommen für die Kundenakquise infrage?

Der Begriff Incentive bezeichnet einen Anreiz, der zu etwas motivieren soll, – in diesem Fall zum Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei kann es sich in der Praxis um ganz verschiedene Dinge handeln. Während der Vertrieb des einen Unternehmens beispielsweise auf Gutscheine setzt, entscheidet sich ein anderes Unternehmen in seinem Marketing vielleicht auf die Gewährung bestimmter Boni. Auch Tickets für Reisen oder Events werden gern als Incentives bei der Kundenakquise eingesetzt. Dabei gilt zum einen, dass sich das gewählte Incentive an den Interessen der anvisierten Zielgruppe ausrichten muss, und zum anderen sollte der Wert des Incentives in einer angemessenen Relation zu den damit beworbenen Gütern oder Dienstleistungen stehen. Weitere mögliche Arten von Incentives sind Prämien, die nach dem Sammeln einer bestimmten Zahl von Prämienpunkten eingelöst werden können, oder Zugaben beim Kauf des promoteten Produkts. Übrigens: Incentives können keineswegs nur als „Belohnung“ für einen Kauf gewährt werden, sondern zum Beispiel auch für das Abonnieren eines Newsletters, das Erreichen eines bestimmten Umsatzvolumens oder Ähnliches.

 

Warum Incentive Marketing?

Der entscheidende Grund für den Erfolg von Incentives im Marketing liegt darin, dass sie dem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung vermitteln. Er fühlt sich nicht als Schnäppchenjäger, der dem billigsten Produkt hinterherjagt, sondern als geschätzter Kunde, der vom Verkäufer anerkannt und auf Augenhöhe behandelt wird. Allerdings kann die Wirkung bestimmter Incentives im Laufe der Zeit nachlassen, wenn sich beispielsweise die Erwartungshaltungen der angesprochenen Zielgruppe verändern. Deshalb sollten Marketing-Kampagnen, die auf Incentives setzen, immer wieder auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden. Zeichnet sich ab, dass die bisherigen Incentives nicht mehr den gewünschten Erfolg im Vertrieb haben, sollten sie durch eine neue, attraktivere Alternative ersetzt werden.

Jürgen Baar (47) ist Director Consumer Promotions bei BONAGO und verantwortet die Umsetzung von Promotion Kampagnen auf Basis von Incentives. Dabei hat er langjährige Erfahrung im Bereich Lifestyle und Freizeit-Voucher. Im Interview mit unserem Autor Sebastian Dieser erläutert Jürgen Baar, wie die Realisierung von POS-Kampagnen in der Praxis aussieht und was die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind.

BONAGO: Herr Baar, welche Ziele haben Kunden, die Sie mit der Umsetzung von Promotion Kampagnen beauftragen?

Jürgen Baar: Unsere Kunden nutzen Promotion Kampagnen vor allem zur Absatzförderung, Neukundengewinnung oder Bestandskundenbindung. Über unsere Produktzugaben sollen Endverbraucher an den Fachhandel gebunden oder der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert werden. Die Ziele sind dabei so vielfältig wie die Möglichkeiten an sich. Ein Hauptargument dafür, mit uns derartige Kampagnen umzusetzen, ist sicherlich der attraktive Einkaufspreis – sprich geringe Budgetaufwendung –  in der Relation zu der hohen Wertanmutung, die unsere Zugaben darstellen.

 

BONAGO: Welche Branchen setzen Promotion Kampagnen ein?

Jürgen Baar: Bekannt sind solche Promotions vor allem im LEH (Anm. d. Red.: Abkürzung für Lebensmitteleinzelhandel), wie man gerade vor und während der WM in allen Supermärkten sehen kann. Dort gibt es viele Sonderverkaufsflächen mit spannenden Aktionen für Konsumenten. Aber auch andere Branchen entdecken dieses effiziente Tool mehr und mehr für sich. Wir beraten daher auch Kunden in Bereichen wie Consumer Electronics, Kosmetik, Mode oder auch Verlage. Und spannenderweise entdeckt sogar die Industrie diese Mechanik für sich; wenn sie beispielsweise im Rahmen von Verkaufswettbewerben Handelspartner belohnen.

 

BONAGO: Wie läuft eine Kampagne normalerweise ab?

Jürgen Baar: In der Regel kommt ein Kunde oder Interessent auf uns zu und erläutert uns seine Ziele. Auf Basis dessen entwickeln wir ein Konzept und schlagen die entsprechenden Zugaben vor. Im Anschluss stimmen wir ab, welche Maßnahmen im Rahmen der Kampagne zum Einsatz kommen: Aktionsflächen am POS, Online-Maßnahmen, Direktmarketing, klassische Werbung etc. und legen dann das Timing fest. Viele Kunden möchten am liebsten sofort mit Aktionen starten, daher realisieren wir die Kampagnen oft innerhalb von ein bis zwei Wochen. Allerdings sollte man idealerweise schon einen zeitlichen Vorlauf von 4-6 Wochen einplanen. Immerhin realisieren unsere Kunden zum Teil Kampagnen für zehntausende von Konsumenten, da muss alles akribisch vorbereitet und geplant werden. Außerdem erhält der Auftraggeber von uns alle Kernbestandteile wie den Gutschein, eine entsprechende Website sowie den gesamten Einlöse Service.

 

BONAGO: Was passiert nach Start der Promotion Kampagne?

Jürgen Baar: Der Kunde kommt am POS mit der Aktion in Berührung, diese beeinflusst seine Kaufentscheidung und dann kauft er im Idealfall das Produkt, die Dienstleistung  bzw. schließt einen Vertrag ab. Im Anschluss erhält er das Incentive, beispielsweise einen Reisegutschein, und löst diesen dann auf einer eigenen Kampagnenwebseite ein.

 

BONAGO: Was macht eine erfolgreiche Promotion-Kampagne aus?

Jürgen Baar: Eine Promotion-Kampagne sollte für die definierte Zielgruppe greifbare, emotionale Mehrwerte schaffen: Die Produktzugabe sollte werthaltig sein und den Konsumenten/ Kunden thematisch ansprechen. Zudem liefern sie dem Konsumenten schnelle und einfach verständliche, rationale Kaufargumente. Der Zielgruppe Männer 40+ einen Gutschein für eine Gratis Yoga-Stunde zu schenken, macht beispielsweise nur selten Sinn. Außerdem ist das Maßnahmenpaket rund um die Kampagne entscheidend: Nur, was Aufmerksamkeit erregt und gleichzeitig die Kauflust des Kunden aktiviert, wird erfolgreich sein.

 

BONAGO: Was entgegnen Sie der These, dass eine Rabattaktion besser funktioniert?

Jürgen Baar: Rabatte aktivieren insbesondere die Schnäppchenjäger, die immer den günstigsten Preis bezahlen wollen. Dies führt jedoch nur zu einer kurzfristigen Absatzsteigerung. Setzt man dagegen Produktzugaben ein, ist das eine on top Belohnung. Dadurch wird beim Kunden Loyalität erzeugt, die viel nachhaltiger ist als eine kurzzeitige Kaufaktivierung durch Rabatte. Daneben verschenken Unternehmen durchaus nicht nur Marge, sondern in manchen Fällen auch Glaubwürdigkeit. Ein um 70% reduzierter Anzug irritiert den Verbraucher möglicherweise. Ein Angebot Anzug plus Hemd für 20% weniger plus Hotelgutschein incentiviert den Verbraucher eher.

 

BONAGO: Zum Abschluss noch die Frage: Was sind für Sie persönlich die 3 wichtigsten Trends im Promotion Bereich in den nächsten 12 Monaten?

Jürgen Baar: Zum einen sehe ich Promotions im Bereich Multi-Channel-Marketing ganz weit vorne: Ich denke, dass immer mehrere Wege zum Kunden führen. Je stärker man die Aktivierung über verschiedene Customer Touch Points nutzt, desto einfacher wird der Informationsfluss, denn irgendeine Maßnahme wird den Kunden in jedem Fall erreichen.

Stichpunkt Mobile: Die Grenzen zwischen dem stationären Handel und Online-Plattformen sind fließend, digitale Medien ergänzen mehr und mehr Aktionen am POS. Wer in diesem Zusammenhang Mobile nicht integriert, wird bei vielen Kunden auf der Strecke bleiben.

Außerdem wird die Interaktion mit dem Kunden am POS immer wichtiger. Ich denke da an digitale Displays mit Berührungs-Sensoren und dergleichen, mit denen man ganz einfach mit einem Produkt in Berührung kommen kann. Letztlich kann so etwas den entscheidenden Impuls liefern, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

 

Herr Baar, vielen Dank für das Gespräch.