Vier klassische Umsatzmaßnahmen im Weihnachtsgeschäft

Vier klassische Umsatzmaßnahmen im Weihnachtsgeschäft

Die Vorweihnachtszeit bleibt für den Abverkauf im Handel nach wie vor eine wichtige Saison. Promotions und Sonderaktionen bieten nicht nur zusätzliche Chancen zur Umsatzsteigerung, sondern auch eine gute Gelegenheit zur Kundenbindung. Wir stellen vier bewährte Aktionen vor, die sich jetzt schon in Ruhe planen lassen.

Bewährt und unverwüstlich: der geheimnisvolle Adventskalender

Gedruckt, als Microsite oder gar als App, den Adventskalender kennt jeder – es ist und bleibt der Klassiker der Saison, mit überdies hohem viralem Potenzial. Über 24 Kontaktchancen hinweg können Händler damit tolle Aktionen promoten, um Interessenten und Kunden zu überraschen und zu belohnen. Im Idealfall baut sich von Türchen zu Türchen eine Erwartungshaltung auf, die dazu führt, dass die Kunden entweder schnell reagieren müssen oder bis zum Schluss dran bleiben möchten und dabei auch auf tagesaktuelle Angebote aufmerksam werden.

Türöffner: das Gewinnspiel

Über eine Verlosung, eine Ziehung oder ein Gewinnspiel können Kunden auf das Unternehmen selbst neugierig gemacht werden, wenn sie beispielsweise zur Teilnahme ins Ladengeschäft oder in den Online-Shop kommen müssen. Alternativ kann auch der genannte Adventskalender als ein einziges Gewinnspiel gestaltet sein.

Anreize für Umsatz liefern: der gut gefüllte Warenkorb

Erreicht ein Kunde mit Produkten in seinem Warenkorb eine bestimmte Umsatzschwelle, wird ihm mittels Gutschein ein attraktives Incentive in Aussicht gestellt – ein Anreiz, gleich mehr (und vielleicht auch über Weihnachtsgeschenke hinaus) in diesem einen Shop zu erwerben. Er freut sich und spricht über den Mehrwert, den er woanders so nicht erhält.

Jäger und Sammler lieben sie: die Punktepromotion

Ähnlich funktioniert auch das Prinzip der Punktekumulation: Über die gesamte Adventszeit haben Kunden die Möglichkeit, für ihre Warenumsätze Punkte zu sammeln, die sie – nach Punktestand gestaffelt – jederzeit in kleine Belohnungen umtauschen können. Je höher der Punktestand, desto attraktiver fällt die Prämie aus. Wer also seine Einkäufe in einem Geschäft konzentriert, kann seine Chancen bei der Einlösung verbessern.

 

Da die Vorweihnachtszeit erfahrungsgemäß alle Kräfte im Verkauf und im Service bindet, empfiehlt es sich, solche Kampagnen mit genügend Vorlauf aufzusetzen. Wichtig ist auch, über den Kaufmoment hinaus zu konzipieren: Wie kann eine Nachfassaktion gestaltet sein, um Kunden personalisiert anzusprechen? Mit einer Strategie zur Kundenbindung, die nicht an Heiligabend endet, können Händler dem Jahresende so gelassen entgegensehen.

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Jedes Potenzial zur Umsatzsteigerung erkennen

Angesichts gesättigter Märkte und hohem Wettbewerb ist kontinuierliches Wachstum für manche Unternehmen nicht einfach. Wo finden sich noch unausgeschöpfte Absatz- und Umsatzpotenziale? Wie können Gewinn versprechende Zielgruppen gefunden und gebunden werden? Wie können künftig noch mehr Waren abgesetzt werden? Die Umsatzentwicklung ist schließlich wesentlicher Indikator dafür, ob ein Unternehmen auf der Erfolgsspur bleibt. Schlüsselaufgabe der Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb ist es, solche Potenziale zu erkennen und daraus unterschiedlichste Maßnahmen zur kontinuierlichen Umsatzsteigerung abzuleiten. Auch müssen dafür neue Strategien zur Steigerung des Umsatzes entwickelt werden. Bestehende Kunden zum Kauf weiterer Produkte anzuregen ist nur eine Maßnahme von vielen.

Definition: Umsatzsteigerung vs. Absatzsteigerung

Die Begriffe Umsatz und Absatz werden in heutiger Zeit fälschlicherweise oft synonym verwendet, doch gibt es Unterschiede in der Definition: Will ein Unternehmen weiterhin Investitionen tätigen und solide wachsen, muss es die Anzahl seiner verkauften Produkte oder Leistungen erhöhen, beispielsweise über Maßnahmen zur Verkaufsförderung. Eine Absatzsteigerung ist daher grundsätzliches Ziel und Zweck jedes Unternehmens.

Unter Absatz versteht man die abschließende Stufe der betrieblichen Wertschöpfung durch den Vertrieb. Damit wird alles umfasst, was ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum mengenmäßig an Produkten bzw. stundenmäßig an Leistung absetzt, also erfolgreich an seine Kunden verkauft (alternativ auch vermietet oder verpachtet). Von indirektem Absatz spricht man, wenn Vertriebspartner wie Zwischenhändler eingeschaltet sind.

Der Umsatz bzw. der Erlös eines Unternehmens umfasst die abgesetzte Menge an Produkten oder Leistungen, bewertet mit einem Verkaufspreis (kurz: Umsatz = Absatzmenge x Preis). Beim Bruttoumsatz ist die Umsatzsteuer aufgerechnet, jedoch noch ohne Kosten (Rohstoffe, Produktion, Personal etc.). Beim Nettoumsatz wiederum sind Erlösminderungen wie Rabatte, Boni, Gutschriften oder Skonti mit kalkuliert. Der Gewinn wiederum ist die Differenz aus Umsatz und sämtlichen angefallenen Kosten.

Die Umsatzsteigerung hat das Ziel, im definierten Zeitraum entweder mehr Produktstückzahlen oder Leistungsstunden abzusetzen oder bessere Verkaufspreise zu erzielen. Beispielsweise auch, indem an verschiedenen Stellschrauben der betrieblichen Wertschöpfung justiert wird.

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Bewährte Maßnahmen zur Umsatzsteigerung

An drei Punkten der betrieblichen Wertschöpfung können Unternehmen gezielt mit Maßnahmen und Taktiken angreifen, um mehr Produkte und Leistungen abzusetzen und auf diese Weise eine Steigerung des Umsatzes zu erzielen und den Erfolg des Unternehmens zu sichern:

1. Bei den Kunden
• Kundenqualifizierung und -bewertung für eine systematische Ansprache („Customer Lifetime Value“)
• Kampagnen und Maßnahmen zur Neukundengewinnung
• Kampagnen und Maßnahmen zur Kundenbindung
• Kampagnen und Maßnahmen zur Erhöhung von Warenkörben bei Bestandskunden
• Stärkung der Kundenbeziehungen insgesamt („Customer Relationship Management“)
• Aufbau einer kundenorientierten Organisation („Customer Centricity“)

 

2. Beim Angebot
• Höherwertige Leistung
• Wertvolleres Angebot durch Zugaben wie Incentives, Rabatte, Boni
• Besserer Service als Begleitung
• Kampagnen und Maßnahmen zum Cross- und Upselling

 

3. In der Strategie
• Produkt: Sortimentserweiterung, Nischenpolitik, veränderte Preise/Einheiten
• Markt: Regionale Expansion, Gebiets-Umstrukturierung
• Partnerschaften: Distributoren, Zwischenhändler etc.
• Prozesse: effizientere Abläufe, Ressourcen- und Preiskalkulation
• Mitarbeiter: Qualifizierung und Ausbau von Vertrieb, Außendienst und Service, Incentivierung durch Provisionen und Boni, Abschluss-Trainings
• Zielgruppen: Gewinnung von Multiplikatoren und Influencern

 

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Beispiele für eine effektive Umsatzsteigerung

Besonders der wettbewerbsstarke Einzelhandel nutzt immer wieder neue Maßnahmen zur Umsatzsteigerung. So kann ein Ziel sein, die Besuchshäufigkeit von Kunden im Geschäft zu erhöhen, zum Beispiel durch regelmäßige Sonderangebote oder Events wie Modenschauen oder Signierstunden. Ein anderes wäre, ihm Services zu bieten, die er so beim Wettbewerb nicht findet. Ein drittes, seinen Warenkorb mit Aktionen wie „Two-for-One“ zu erhöhen.

Der Online-Schuhhändler Zalando konnte mit einer besonders attraktiven Retouren-Strategie dauerhaftes Wachstum bei einer jungen, kaufkräftigen Käuferschicht generieren. Andere Modehändler setzen auf die Vermeidung von Retouren, um ihren Umsatz zu steigern. Sie nutzen zum Beispiel die Vermessungs-Software von Fitanayltics, um ihren Kunden mit möglichst passgenauer Kleidung Retouren zu ersparen. Stilnest, das „Verlagshaus für Designschmuck“, nutzte außerdem Influencer aus der Bloggerszene als Multiplikatoren für ihren 3-D-Schmuck, um Jahresumsätze von 1,5 Mio. Euro zu erwirtschaften. Um Kundendaten im Segment der 45-50-jährigen Käufer zu qualifizieren, setzte dagegen eine bekannte Berliner Kaufhauskette am POS Reisegutscheine als Zugabe mit besonders hoher Wertanmutung für ihre reisefreudige Zielgruppe ein. Diese sind meist durch Sonderkonditionen günstig zu erwerben, vermitteln jedoch einen weitaus größeren Wert.

Auch die Gastronomie geht kreative Wege, um ihren Absatz zu steigern. Pizzaketten und Coffeeshops setzen auf Apps mit integrierter Bezahl- und Couponfunktion. Sie nutzen Nearfield-Marketing, um Laufkundschaft Sonderangebote und Incentives auf ihr Smartphone zu schicken. Die Nahfeldkommunikation (Near Field Communication, abgekürzt NFC) ist ein auf der RFID-Technik basierender internationaler Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten per elektromagnetischer Induktion über kurze Strecken von wenigen Zentimetern und einer Datenübertragungsrate von maximal 424 kBit/s. Geht ein Kunden nun an einer der teilnehmenden Filialen vorbei, bekommt er direkt eine Pop-Up-Nachricht mit den neusten Aktionen und Angeboten auf sein Handy.

Umsatzsteigerung im Verkauf

Maßnahmen zur Umsatzsteigerung werden zwar immer noch oft durch Werbung on- und offline begleitet, um nach dem Gießkannenprinzip über Angebote und Aktionen zu informieren. Doch ist es für Unternehmen heute entscheidender, Kunden und Interessenten nicht nur durch kurzfristige Rabatte zu gewinnen. Mit nachhaltigen Erlebnissen und persönlicher Ansprache erreichen sie ihre Zielgruppen auch auf emotionaler Ebene und können so mehr Kundenbindung erzielen.

Verkaufspsychologie spielt eine wesentliche Rolle für die Umsatzsteigerung. Eine gute Beratung, eine Gratisprobe, eine Führung oder Services, die das Shopping-Erlebnis selbst erleichtern, können dazu beitragen. Bei solchen unerwarteten Zusatzleistungen fühlen sich die Kunden meist mehr verpflichtet, zu reagieren – sei es durch einen Impulskauf, ein Wiederkommen, das Abonnement eines Newsletters oder die Registrierung für das Kundenprogramm. Auch die Identifikation mit einer Marke, die Sympathie des Verkäufers und sein Talent zur Überzeugung und Einwandbehandlung punkten hier.

Tipps zur Umsatzsteigerung

Folgende Tipps zur Absatzsteigerung sollten Unternehmer beachten, bevor sie kostenintensive Aktionen starten. Zunächst sollten sie ermitteln, warum und in welchem Bereich der Umsatz genau stagniert. Liegt es an der Kundenfrequenz im Geschäft oder im Online-Shop? Kommen die Kunden gar nicht mehr wieder? Dabei hilft eine Kundenbefragung. Stimmt der Pro-Kopf-Umsatz nicht? Sind Waren falsch positioniert? Dann benötigen sie POS-Promotion. Entsprechend solcher Potenzialanalysen können die Maßnahmen an die jeweilige Situation angepasst werden.

Die darüberliegende Ebene betrifft des Unternehmens selbst. Problematiken in der Außenkommunikation oder negative Zwischenfälle in der Vergangenheit können mit einer Image-Kampagne oder einem Relaunch entgegengewirkt werden. Liegt es an den Mitarbeitern oder an den Ressourcen? Hierfür empfiehlt sich eine Vertriebs- oder Kommunikationsschulung oder gar eine Recruiting-Kampagne.

Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung bieten vielleicht auch eine optimalere Warenpräsentation, eindeutigere Beschilderungen oder bessere Beleuchtung. Längerfristig wirksam sind jedoch vor allem Maßnahmen zur Kundenbindung, mit denen die Loyalität und Identifikation mit dem Unternehmen aufgebaut und gestärkt werden können. Denn loyale Kunden kommen wieder – und bringen dann auch andere mit.

 

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Ob beim kleinen Startup oder bei der großen Handelskette, im stationären Handel oder im E-Commerce: Im wettbewerbsstarken Weihnachtsgeschäft gibt es bewährte Hebel, mit denen der Absatz zusätzlich angekurbelt werden kann – man muss sie nur im Auge behalten. Unsere Top Ten:

1. Die Schwellenangst senken

Entscheidend ist, im saisonalen Wettbewerb überhaupt wahrgenommen zu werden. Neben Media- und SEO-Kampagnen ist dies ist beispielsweise auch mit „Early Bird“ oder „Countdown“-Angeboten oder Vorführ- und Test-Events erreichbar. Solche Promotions laden Kunden ein, sich zeitnah einzufinden, um sich solche speziellen Angebot zu sichern. In den USA und immer öfter auch in Europa ist dies beispielsweise der „Cyber Monday“ nach Thanksgiving, der als Kickoff zum Advent zahlreiche Online-Schnäppchen verspricht. Aufgabe ist es, die Trends und Produkte zu identifizieren, mit denen sich solche Schwellenevents gestalten lassen.

2. Ein Shopping-Erlebnis in Aussicht stellen

2015 veranstaltete das Hamburger Alsterhaus gemeinsam mit der Zeitschrift Gala ein Christmas Late Night Shopping mit Stars, Drinks, Musik und Rabattaktionen. Auch etliche Outlets und Händlergemeinschaften in anderen Städten und Gemeinden setzten auf solche Abend- bzw. Wochenend-Events. Doch Erlebnis-Shopping geht auch eine Nummer kleiner: Eine Tasse Kaffee und Kekse, kostenloser Verpackungsservice, Gratisparkplätze, Tüten-Aufbewahrung, Beschäftigungsideen für Väter und Kinder, mobile Kassen zur Vermeidung von Schlangen oder ein persönlicher Shopping-Guide im Ladengeschäft analog zum Geschenk-Finder im Online-Shop sind nur einige Angebote im Trubel, die auf der Wohlfühlebene Punkte sammeln.

3. Gute Kaufargumente geben

Oft haben Kunden noch keine Vorstellungen davon, was sie schenken sollen. Eine Tatsache, die Gutscheine zum bewährten saisonalen Verkaufsschlager macht. Gibt man ihnen am PoS jedoch wertvolle Hinweise, warum sich ein Geschenk gerade für Opa, Laura, Tante Anne oder den Vorgesetzten eignet, hebt das ein Produkt aus dem Vielerlei hervor. Dazu gehören ansprechende Präsentationen, schnell erfassbare Informationen und ein auf unterschiedliche Beschenkten(!)-Zielgruppen vorbereitetes Verkaufspersonal.

4. Cross-Selling immer mitdenken

Gerade im umsatzstarken Weihnachtsgeschäft lässt sich die Warenkorbhöhe verbessern, wenn zum Beispiel die Kombination mit einem weiteren passenden Produkt offeriert wird. Bei Mengenrabatten („2 für 1“) können zusätzliche Beschenkte gleich mitprofitieren. Und ab einer bestimmten Umsatzhöhe lockt vielleicht ein Gratisprodukt, ein persönliches Geschenk oder ein Gutschein für den nächsten Einkauf.

5. Up-Selling nachvollziehbar gestalten

Vorteile erkennen und Vertrauen in die Kaufentscheidung fassen – das gilt besonders für das teurere Produkt in einer Range. Ist es schnell ersichtlich, warum es im Qualitäts- oder Leistungsvergleich besser abschneidet (oder der Persönlichkeit eines Beschenkten mehr schmeicheln könnte), fällt auch die Entscheidung leicht. Noch leichter, wenn dabei auch der Käufer profitiert. Deshalb …

6. Mit Mehrwerten ein gutes Gefühl geben

Einen Kauf anreichern können nicht nur Belohnungen für den Schenkenden. Auch Give-aways wie Gratistipps vom Fachmann, leckere Rezepte zum Mitnehmen oder Warenproben, die zu einem Präsent passen, unterstützen die Kaufentscheidung und stärken das Vertrauen. Lassen sich Gutscheine auch in Teilen einlösen? Ist ein Tür-zu-Tür-Service oder ein besonders einfacher Umtausch nach den Feiertagen möglich? Fallen Versandkosten weg? Oft sind es solche Mehrwert- und Service-Leistungen, die wesentlich mitentscheiden.

7. Käuferdaten nutzen

Von Vorteil in der zielgerichteten Kommunikation mit Kunden ist natürlich auch, wenn bereits Daten aus früheren Einkäufen vorliegen. Dann können Händler mit vorweihnachtlichen Mailings maßgeschneiderte Inspirationen frei Haus liefern. Ansonsten ist das Weihnachtsgeschäft auch ein idealer Zeitpunkt, um auf ein neues attraktives Kundenprogramm hinzuweisen, das bei der Datengewinnung zuarbeitet.

8. Die Kundenbindung intensivieren

Allerdings möchten die Käufer dabei schnell verstehen, was sie tatsächlich persönlich davon haben, wenn sie Treue zu einem Unternehmen beweisen. Wer regelmäßig attraktive Aktionen und Kommunikationsmaßnahmen plant, kann die Früchte einer nachhaltigen Kundenbindung bald schon ernten.

9. Empfehler für sich sprechen lassen

Empfehlungen sind Gold wert! Welche Instrumente könnten also eingesetzt werden, damit Kunden ihre aktuellen Erwerbungen freiwillig teilen oder gern darüber berichten, über welche Geschenke sie sich im Vorjahr gefreut haben? Mit Incentives können auch solche Strategien im Empfehlungsmarketing kreativ gepusht werden.

Und schließlich noch:

10. Lessons learned?

Nach der Weihnachtssaison ist vor der Weihnachtssaison. Was hat gut gearbeitet für den Absatz, was könnte nächstes Mal optimiert werden? Was sollte vielleicht mit mehr Ressourcen unterstützt sein? Was sollte zeitlich mehr vorverlagert werden? Vor allem: Welche Rückmeldungen haben die Kunden gegeben? Denn: Auch Valentinstag, Ostern und Muttertag kommen ja schon bald wieder …

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