TikTok Marketing – von Lip Sync zur großen Bühne

 

Menschen nutzen soziale Plattformen zur Selbstverwirklichung, um der Realität zu entfliehen und ihre Kreativität zum Ausdruck zu bringen. Vor allem durch die derzeitige Krise und dem damit verbundenen zu Hause bleiben, . Besonders die App TikTok etabliert sich immer stärker im deutschsprachigen Raum. Die Bedeutung von Video- und Bildbasierten Plattformen ist in den letzten Jahren bedeutend angestiegen und genau hier setzt die App TikTok an. Die videobasierte App ist durch lippensynchrones Singen sehr bekannt geworden und gerade derzeit verwenden es viele Nutzer, um sozialen Kontakt auf Distanz zu erfahren. Einige große Unternehmen, wie BMW und Samsung haben das Potential der App schon vor der Krise erkannt und Erfolge erzielt, worauf später im Artikel noch näher eingegangen wird. Doch wie genau funktioniert TikTok und welche Marketingstrategien sind anwendbar?

 


TikTok allgemein

Die Lip-Sync-App „musical.ly“ gilt als der Vorgänger der derzeit bekannten App „TikTok“. Im Jahr 2018 kaufte das chinesische Unternehmen „Bytedance“ die App musical.ly, vereinigte sie mit ihrer eigenen App und kreierte die kostenlose App „TikTok“ oder wie sie auch in China, deren Ursprungsland, genannt wird, „DouYin“.

Die für Android und IOS verfügbare App steigerte im Jahr 2018 ihre Downloads um 400% und überholte den Konkurrenten Snapchat in Bezug auf die Nutzerzahlen. TikTok ist ähnlich wie das soziale Netzwerk „Instagram“ aufgebaut, nur mit dem Unterschied, dass anstelle von Fotos 15 bis 60 Sekunden lange Videos publiziert werden. Der Fokus liegt auf der Kreativität der einzelnen Nutzer. Sie können bei TikTok Videos erstellen und mit Filtern, Spezialeffekten und Stickern bearbeiten, sowie Musikclips und Soundeffekte hinzufügen. Durch den sozialen Aspekt, der die App prägt, können Nutzer mit anderen interagieren, ihnen folgen, ihre Videos ansehen oder diese teilen. Auch die Verwendung von Hashtags führt dazu, die Beliebtheit von Videos zu steigern. Zur Veröffentlichung eigener Videos muss ein Account angelegt werden, um sich die Videos anzusehen, ist keine Registrierung erforderlich.

 


Was macht TikTok so erfolgreich?

TikTok ist eine der erfolgreichsten Apps weltweit, wurde insgesamt mehr als 1,2 Milliarden Mal heruntergeladen und verzeichnet 800 Millionen aktive Nutzer Registrierungen. Die Hälfte der monatlich aktiven Nutzer stammen aus China, die anderen 50 Prozent verteilen sich auf 150 weitere Länder. Allein in Deutschland sind rund 5,5 Millionen aktive Nutzer verzeichnet, diese rufen die Plattform durchschnittlich zehn Mal täglich auf und verbringen rund 50 Minuten pro Tag auf der Plattform. Geschlechterdifferenziert betrachtet, sind weibliche Userinnen häufiger auf TikTok vertreten als männliche. Das offizielle Mindestalter, um sich als Nutzer registrieren zu können, liegt bei 13 Jahren. 69 Prozent der weltweit aktiven Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt, 31 Prozent der Nutzer sind über 25 Jahre alt und nur 15 Prozent der Nutzer sind über 35 Jahre alt. Da das Durchschnittsalter geringer ist als bei anderen Plattformen, bietet sich Unternehmen die Möglichkeit TikTok im Rahmen ihres digitalen Marketings einzusetzen, um die Generation Z besser zu erreichen und anzusprechen.

 


Marketing Chancen und Risiken

Es gibt verschiedene Marketingstrategien, um die TikTok Community zu erreichen und sich online als Unternehmen zu etablieren. Challenges sind ein wesentliches Merkmal der TikTok Community. Nutzer sind gerne Teil einer Bewegung oder eines Trends, stellen sich gerne unterschiedlichen Herausforderungen und filmen Videos, wie sie diese meistern. Meistens werden diese Challenges mit Hashtags versehen, um deren Reichweite zu erhöhen, ein Konzept, welches Unternehmen nutzen können, um auf sich selbst und auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen. Viele bereits mit TikTok arbeitende Marken involvieren auch Influencer in ihre Kampagnen, falls es sich nicht rentiert, als Marke einen eigenen TikTok Account zu erstellen, oder um einfach die Markenbekanntschaft zu steigern. Um die junge Generation anzusprechen, sollten Unternehmen User-Generated Content nutzen und darauf reagieren, da auch diese Plattform mit Algorithmen arbeitet und auf dem „For-You-Feed“ nur Benutzerinhalte vorgeschlagen werden, die auf das Nutzungsverhalten des einzelnen Users angepasst sind. Auch das Influencer Marketing kann dazu dienen, authentisches Marketing für Unternehmen durchzuführen. Die Plattform „Youtube“ gilt als Vorreiter des funktionierenden Influencer Marketings und auch auf TikTok ist dieses Konzept anwendbar. Die derzeitigen reichweitenstärksten TikTok-Influencer weltweit sind:

  • Charli D´Amelio (charlidamelio) aus Amerika mit 46,6 Millionen Follower
  • Loren Gray (lorengray) aus Amerika mit 42 Millionen Follower
  • Zach King (zachking) aus Amerika mit 40,5 Millionen Follower

Die deutschsprachigen TikTok Influencer mit den meisten Followern sind:

  • Falco Punch ( falcopunch) hat 8,3 Millionen Follower
  • Anna Catify (annacatify) hat 4,6 Millionen Follower
  • Dalia Mya (dalia) hat 4,55 Millionen Follower

Auch die Duett Funktion auf der Plattform ist ein einzigartiges Feature, mit dem Unternehmen arbeiten können. Bei dieser Funktion können Nutzer eigene Inhalte aufnehmen und diese mit Videos von anderen Usern zusammenführen, schneiden oder synchron anzeigen lassen. Mit der Reaktion-Funktion können Nutzer auf veröffentlichte Videos reagieren, wobei sowohl das originale Video, sowie die Reaktion des Users angezeigt wird. Unternehmen können diese beiden Funktionen nutzen, indem sie Influencer auf ihren erstellten Content positiv reagieren lassen, oder Kooperationen mit diesen Funktionen inkludieren. Leider hat die Reaktion-Funktion auch eine negative Seite, da einige Nutzer diese als Satire-Funktion verwenden können, oder negatives Feedback veröffentlichen können. Diese Funktion hat auch das online Mobbing stark auf der Plattform TikTok verbreitet, weswegen die Inhaber die Moderationsregel „Bilder von Subjekten, die hochgradig verwundbar für Cyberbullying sind“ veröffentlicht haben. Bei dieser Regelung soll das Mobbing auf eine ungewöhnliche Art eingedämmt werden, Menschen mit Videos, die als „Mobbing-Risiko“ angesehen werden, sollen in ihrer Reichweite beschränkt werden und nicht mehr auf dem „For-You-Feed“ erscheinen. Zwar wurde diese Regelung offiziell abgeschafft, dennoch sind intern weiterhin gewisse Accounts als besonders risikoreich eingestuft. . Trotz dieser negativen Seiten bietet TikTok viele Möglichkeiten für Unternehmen, um eine junge Zielgruppe anzusprechen.

 


Werbung auf TikTok

Bislang ließen sich großangelegte Werbekampagnen auf TikTok in Deutschland nur von namhaften Unternehmen beobachten. Das Unternehmen Zalando stellte im Rahmen einer bezahlten Hashtag-Challenge seinen neuen Slogan „Free to Be“ online vor und schaltete einige Anzeigen. Für mittelständische Unternehmen ist die Funktion der Anzeigebuchung noch nicht angepasst worden; zwar bietet TikTok bereits auf Self-Service-Basis Anzeigeschaltungen an, jedoch ist Deutschland bis dato davon noch ausgenommen. Mit Hilfe des Selbstbuchungstool können Unternehmen Anzeigekampagnen eigenständig gestalten. Die Maske ähnelt im Aufbau der von Google und Facebook und inkludiert Dashboards, Statistiken und Controlling-Funktionen.

 


Praxisbeispiele von Unternehmen

Einige Unternehmen haben den Nutzen von TikTok schon früh erkannt und sich bereits in der App etabliert. Viele von ihnen spielen Kampagnen aus und gerade in der derzeitigen Krisensituation werden diese Kampagnen auch angepasst und Hashtag-Kampagnen gestartet.

Der Onlinehändler „Otto“ hat sich schon vor der Krise mit der Kampagne #MachdichzumOtto die Partizipation von Usern zu Nutzen gemacht. Das Unternehmen hat zu einer aktiven Hashtag-Challenge aufgerufen, bei der sich Personen selbst in Videos auf die Schippe nehmen sollten. Bis heute sind 166 Millionen Videos mit dem Hashtag auf TikTok veröffentlicht worden. Auch das Unternehmen „BMW“ hat die App genutzt, um Reichweite zu generieren. Obwohl die Mehrheit der TikTok Nutzer noch nicht alt genug für einen Führerschein ist, startet das Unternehmen mit der #THE1Challengen, um die neue 1er-Reihe zukünftigen Kunden zu präsentieren. Die Marke setzt gezielt Influencer ein, um Brand Awareness zu schaffen und eine größere Zielgruppe ansprechen zu können.
Diese Beispiele zeigen, dass auch Unternehmen, die nicht als Hauptzielgruppe Jugendliche haben, TikTok strategisch einsetzen können, um die Kunden von Morgen anzusprechen. Jedes Unternehmen muss selbst abwiegen, ob diese Plattform passend und auf das eigene Unternehmen anwendbar ist und im Rahmen des Marketingmix die Erreichung von Marketingzielen unterstützen kann.

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