Warum Erinnerung für erfolgreiche Promotions so wichtig ist

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Warum Erinnerung für erfolgreiche Promotions so wichtig ist

Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman hat sich intensiv mit dem Thema Gedächtnis und Erinnerung auseinandergesetzt und erklärt warum Erinnerung für erfolgreiche Promotions beim Kunden so wichtig ist. Seine Forschungsergebnisse sind nicht nur für Psychologen interessant, sondern können auch im Marketingbereich und für erfolgreiche Vertriebsmaßnahmen zur Verkaufsförderung genutzt werden.

Die ständig zunehmenden Werbemaßnahmen bedeuten für den Kunden eine regelrechte Werbe-Wahrnehmungsflut, die vom Einzelnen kaum verarbeitet und aufgenommen werden kann. Daher ist es für den Erfolg einer Kommunikations- oder Saleskampagne entscheidend, aufzufallen und sich von der werbenden Masse abzuheben. Bleibt die Frage zu klären, wie man am besten auffällt und erfolgreich für ein Produkt wirbt. Daniel Kahnemans Forschungsergebnisse können helfen, eine Werbekampagne erfolgreich und nachhaltig im Gedächtnis der Kunden zu platzieren.

Kahneman unterscheidet zwischen Erleben und Erinnern und damit zwischen dem Erlebenden Selbst und dem Erinnernden Selbst. So lebt das Erlebende Selbst stets in der Gegenwart, das Erinnernde Selbst dagegen ist das Archiv, in welchem gewisse Erlebnisse gespeichert werden, an die man sich später erinnert. Diese Unterscheidung ist elementar, nicht zuletzt, da das Erinnernde Selbst ein Erlebnis nachträglich positiv aufwerten oder negativ abwerten kann. So berichtet Kahneman beispielsweise von einem Ereignis, bei dem jemand eine wunderschöne Symphonie gehört hatte, die er während des Zuhörens sehr genossen hat. Am Ende der Aufnahme war ein Misston zu hören, der sich in einem Kratzen geäußert hat. Obwohl das Stück während der Rezeption als sehr angenehm wahrgenommen wurde, hat der Misston die komplette Wahrnehmung dieses Erlebnisses nachträglich negativ beeinflusst. Das Hören der Symphonie wurde im Erinnernden Selbst als negative Empfindung gespeichert – das vorher positive Hörerlebnis ist hinfällig geworden.

Dieses Beispiel lässt sich auch auf einen Supermarkteinkauf übertragen. So kann der Einkauf perfekt sein, die Produkte können wunderbar angeordnet sein und doch ist es möglich, dass dieses eigentlich ideale Einkaufserlebnis durch einen unfreundlichen Kassierer nachhaltig negativ beeinflusst wird.
Das Erlebende Selbst erneuert sich alle 3 Sekunden, das bedeutet für das Gehirn Millionen von kleinen Zeitschnipseln, die es kognitiv zu verarbeiten gilt. Die Menge an Eindrücken verbietet es, sich jeden 3-Sekunden-Abschnitt zu merken. Das Erinnernde Selbst speichert daher nur Erlebnisse, die es wert sind, gespeichert zu werden.

Um eine Erinnerung langfristig im Gedächtnis anderer zu verankern ist es wichtig, diese so zu gestalten, dass es vom Wahrnehmenden als erinnerungswürdig angesehen und somit im Erinnernden Selbst abgespeichert wird. Kahneman zufolge ist die Dauer eines Erlebnisses irrelevant für die Entscheidung, ob man sich daran erinnert oder nicht. Vielmehr geht es um Höhepunkte eines Erlebnisses. Dabei ist es unwichtig, ob diese positiv oder negativ waren.
Nimmt man zum Beispiel eine Reise als Incentive zur Kundenbindung, hat dies sogar einen doppelten Erlebniseffekt. Zunächst ist der Kunde positiv überrascht, etwas Außergewöhnliches wie eine Reise für seine Treue dem Unternehmen gegenüber geschenkt zu bekommen. Dieses Ereignis bleibt ihm in Erinnerung. Dann folgt das eigentliche Erlebnis, die Reise. Die Eindrücke und das Erleben vor Ort produzieren einen weiteren Erlebniseffekt im Gedächtnis des Kunden. Somit verbindet der Kunde die schöne Reise langfristig positiv mit dem Unternehmen bzw. dessen Produkte.

Erinnerung ist deshalb so wichtig, weil sie das Einzige ist, was wir vom Leben behalten; das Erinnernde Ich bestimmt über unser Leben und unsere Zukunftserwartungen.

Kahnemans Erkenntnisse sind daher im Bereich Vertrieb & Marketing relevant und nutzbar. So können durch gezielt eingesetzte und durchdachte Incentives positive Erinnerungen zwischen Kunde und Unternehmen geschaffen werden, welche u.a. in Kundenbindung und -loyalität, mehr Verkäufen oder höheren Warenkörben resultieren. Da Kundenreisen ein nicht-alltägliches Ereignis darstellen, eignen sie sich besonders gut, um die von Kahneman beschriebenen positiven Erinnerungsverankerungen herzustellen, aufzufallen, im Gedächtnis des Kunden zu bleiben und somit aus der herrschenden Werbeflut hervorzustechen und sich abzuheben.

Weiterführende Quellen:

Video Daniel Kahneman:

http://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory

(Stand: 18.03.2014)

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.