Fünf CRM-Trends- Kundenorientierung als Game Changer

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Der mit der Digitalisierung einhergehende technologische, ökonomische und soziale Wandel verändert unsere Welt im Eiltempo. Big Data, Vernetzung, mobiles Internet und Cloud Computing lassen allerorts neue Produkte, Dienstleistungen und Vertriebskanäle entstehen. 2015 wird es an den Unternehmen sein, entsprechende Marktchancen zu nutzen und dabei auch ihr Marketing auf den Prüfstand zu stellen.

Eine Entwicklung bleibt dabei jedoch unberührt bzw. wird im Kontext der Entwicklungen interpretiert: „Customer first!“ – der Kunde im Mittelpunkt der unternehmerischen Strategie. Das sieht auch Professor Nils Hafner vom Institut für Finanzdienstleistungen der Hochschule Luzern so. Der Experte für Kundenbeziehungen benennt fünf markante Trends, welche Kundenorientierung zum Change-Programm schlechthin für Unternehmen machen.

Die Digitalisierung erreicht die Kundenschnittstelle.

Digital-sozial vernetzte Kunden sowie der Zugang zu großen Datenmengen verändern auch die Prozesse und Rollen im klassischen Marketing. Weil es jedoch oft noch nicht so weit ist, soll es der „Chief Digital Officer“ in der Zwischenzeit für das Unternehmen richten – und Hands-on-Lösungen entwickeln, um das neue Daten- und Vernetzungspotenzial schnellst- und bestmöglich zu nutzen.

Customer Experience Management wird zur Inhouse-Aufgabe.

Beziehungslogik geht vor Kampagnenlogik: Positive Kundenerlebnisse entstehen künftig noch mehr in der direkten Interaktion und noch weniger über klassische Werbekampagnen. Mit wachsendem Selbstbewusstsein und zunehmender Erfahrung fordern die Kunden mehr Kontinuität in ihren Erlebnissen – an allen Touchpoints. Auf Marketingseite setzt dies detaillierte Kenntnis über ihre Erlebnishistorie voraus. Externe Agentur-Dienstleister haben hier das Nachsehen, denn nur interne CX-Manager sind so im Unternehmen vernetzt, dass sie die Koordination von Information, Kanälen und Maßnahmen zugunsten nachhaltiger Erlebnisse ideal wahrnehmen können.

Das integrierte CRM-Cockpit wird Realität.

Daten aus Marktforschung, Benchmarking und Verhaltensstudien werden in einem integrierten CRM-Cockpit zielführend zusammengeführt und ausgewertet. Wer genau weiß, wie sich der Markt strukturiert, wie der Wettbewerb agiert und der Kunde reagiert, kann aus solchen Metadaten passgenaue Maßnahmen für seine Service Excellence ableiten.

Soziale Akzeptanz steuert den Nutzwert von technologischer Machbarkeit.

Bei allen Chancen zur Interaktion gibt es auch Einschränkungen: Die neuen Technologien und Anwendungen können nur dann effizient eingesetzt werden, wenn sie von Kunden und Unternehmen gleichermaßen akzeptiert sind. Es darf keine Widersprüche in der Beziehungsführung geben, um den Nutzwert von Touchpoints zu gefährden. Wer beispielsweise auf Facebook den Kontakt zum Unternehmen sucht, darf nicht ans Callcenter verwiesen werden.

„Customer oriented change“ wird zur organisatorischen Herausforderung.

Als fünften und wichtigsten Trend macht Nils Hafner aus, dass der CX-Erfolg nur dann gewiss ist, wenn die Kundenorientierung auf allen Ebenen spür- und erlebbar ist: „Customer oriented change wird zum Hygienefaktor!“ Erst wenige große Unternehmen haben sich heute schon auf die fortschreitende Digitalisierung eingestellt. Für alle anderen bedeutet jeder der zuvor genannten Trends einen massiven Eingriff in Strukturen und Abläufe. Sie müssen sicherstellen, dass die richtigen Ziele formuliert werden – und dass Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb dafür an einem Strang ziehen und mit qualifizierten Mitarbeitern antreten. Vor allem muss gewährleistet sein, dass die Manager an den Schnittstellen ihre Hebel kennen, mit denen sie Kundenerlebnisse positiv gestalten können.

Doch der Einsatz lohnt sich: Investitionen in die Kundenbeziehung und die Fokussierung auf Kundenbedürfnisse zahlen sich bald schon aus. Denn einem smarten Beziehungsmanagement mit wirksamen Maßnahmen und Tools gelingt es künftig weit schneller und vor allem effizienter, aus neuen Kunden zufriedene Wiederkehrer und Multiplikatoren zu machen.

 


Autor: Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive – den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.
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