5 Hebeleffekte erfolgreicher Kundenbindung

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Sicher, Unternehmen, die sich frisch am Markt positionieren, werden alles daran setzen, neue Kunden durch harte Überzeugungsarbeit am Point of Sale zu gewinnen. Alle anderen Unternehmen jedoch sollten bei der Planung von Maßnahmen zur Umsatzsteigerung zuerst in ihren Bestand hineinleuchten. Ziel im Beziehungsmarketing ist, die Kunden, die bereits mit Marke und Produkten Kontakt hatten, mit allen Möglichkeiten zu binden und diese Bindung langfristig zu vertiefen. Erst in zweiter Instanz sollten Interessenten Zuwendung durch Kampagnen und Ansprachen am Point of Sale erhalten. Was jedoch spricht dafür, das Kommunikationsgewicht verstärkt auf die Kundenbindung zu legen? Nun, es sind die Hebeleffekte.

1.    Natürliches Folgegeschäft

Kunden, die bereits positive Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke gemacht haben, möchten ihr Erlebnis, ob nun Genuss, Erfolg, Lösung oder allgemeine Zufriedenheit, gern wiederholen. Unter diesen Voraussetzungen erzeugen Bestandskunden nahezu zuverlässig Umsatz. Sie sollten einfach an ihre positiven Erfahrungen erinnert werden.

2.    Wertvolle Informationen

Aus Informationen, die über Bestandskunden vorliegen, lassen sich Trends für Markt-, Verkaufs- oder Servicestrategien ableiten. Sie können zur Optimierung von Produkten oder Herstellungsprozessen beitragen. Geben Kunden über Faktisches hinaus freiwillig Auskunft – zum Beispiel bei Umfragen oder im Service-Feedback, sollten sie für ihre Offenheit unbedingt belohnt werden. Letztlich erhält ein Unternehmen wesentliche Impulse für sein Neugeschäft.

3.    Einfacheres Cross- und Upselling

Erst- oder Mehrfachkäufer sind eher bereit als Interessenten, andere oder ergänzende Produkte einer Marke auszuprobieren, die ihnen am Point-of-Sale präsentiert werden. Sie sind auch eher bereit, das gegebene Preisniveau zu akzeptieren. Schließlich verbinden sie aus persönlicher Erfahrung mit dieser Marke Qualität oder zufriedenstellende Leistungen.

4.    Imageplus durch Service

Service, der ein Produkt oder eine Dienstleistung begleitet, kann das Image einer Marke zusätzlich stärken. Umso mehr, wenn Kunden dabei mit besonderen oder unerwarteten Leistungen überrascht werden können. Wer guten Service erfahren hat, ist eher bereit, einen Fehler nachzusehen. Wer weniger gute Erfahrungen gemacht hat, kann mit überzeugendem Service davon abgehalten werden, dies öffentlich kundzutun.

5.    Freiwillige Empfehlungen

Nicht zuletzt sind zufriedene Kunden Empfehler im Familien- und Freundeskreis. Auf Verbraucherplattformen, in Foren und über die sozialen Medien sind sie heute gern bereit, Erfahrungen unmittelbar zu teilen. Wird ihnen das von vornherein erleichtert, zum Beispiel durch „Sharing“-Tools im Online-Shop oder durch die Möglichkeit zum Feedback, wird Neugeschäft zum Selbstläufer. Unternehmen sollten daher solche wertvollen Empfehlungen besonders aufmerksam honorieren.

 

Diese fünf Hebeleffekte machen deutlich, dass Maßnahmen zur Kundenbindung sich umsatzförderlicher gestalten können als Maßnahmen im Neugeschäft. Damit sie sinnvoll genutzt werden, stellt sich als erste Aufgabe eine Analyse der Kunden im Bestand: Wer ist Schläfer und müsste mal wieder aufgeweckt werden? Wer hat seit Langem nichts mehr gekauft (und warum)? Wer scheint gar abspringen zu wollen? Hier sollten die Bindungsmaßnahmen konkret ansetzen. In der Summe generieren sie so einen weiteren, sechsten Hebel: Wertschätzung. Denn wer als Bestandskunde spüren kann, dass man um ihn weiterhin wirbt, wird dies mit Treue belohnen.


Autor: Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive – den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.
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