Gutschein Index – Studienergebnisse auf einen Blick

Aktuell wird das Studienkonzept überarbeitet. Eine erneute Durchführung ist für Ende diesen Jahres geplant.

• Rabattaktionen sind die am häufigsten genutzte Marketingmaßnahme mit einem Anteil von 39 %. Gutscheine sind die zweithäufigste Anreizmaßnahme mit einem Anteil von 25 %. Im Vergleich zum Vorjahr 2017 sind Wert- und Originalgutscheine erneut unter den Top 3 der meistgenutzten Anreizmaßnahmen. Cashback-Aktionen und Produktzugaben werden zunehmend seltener in Anspruch genommen. Auch Rabattaktionen werden im Vergleich zu 2017 um 5 % weniger eingesetzt.
• Gutscheine und Coupons werden von den meisten Unternehmen zur Verkaufsförderung, Neukundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt, sowie auch im Customer-Relationship-Management. Gutscheine werden primär verwendet, um die Verkaufsförderung zu fördern. Um ihren Zweck zu erfüllen, setzten Marketingentscheider zunehmend Gutscheine als Werkzeug ein.
• Die meisten Verantwortlichen im Marketingbereich zeigen sich sehr angetan von den Vorteilen, die Coupons in Werbekampagnen bieten, ungeachtet der Nutzungshäufigkeit. 89 % der Befragten weisen eine mittlere bis sehr hohe Zufriedenheit auf, was zeigt, dass die Zufriedenheit mit Gutscheinen weiterhin auf einem sehr hohen Niveau bleibt.
• Gutscheinkampagnen gewinnen an Relevanz und werden inzwischen häufiger für Marketingziele eingesetzt. Die Größe des Unternehmens und seine Branche beeinflussen das Budget für Kampagnen stark, aber insgesamt ist ein Anstieg oder die Beibehaltung des Budgets zu beobachten. Die durchschnittlichen Marketingentscheider verfügten 2018 über ein Jahresbudget von 116000 EUR für Gutscheinkampagnen. Eine erfolgreiche Kampagne basiert auf der Gestaltung einer emotionalen Erfahrung für Kunden sowie einer zunehmenden Individualisierung. Auch die Digitalisierung von Gutscheinen und eine Verlagerung von reduzierten Preisen hin zu Gutscheinaktionen sind erwartete Trends.

• Rabattaktionen sind die am häufigsten genutzte Marketingmaßnahme (44%). Gutscheine (Wert- oder Originalgutscheine) werden auch oft verwendet (25%). Wert- und Originalgutscheine liegen im Jahresvergleich erneut vorne, während Cashback-Aktionen, Bonuspunkte und Produktzugaben immer weniger in Anspruch genommen werden.
• Gutscheine und Coupons werden von den meisten Unternehmen zur Neukundengewinnung (73 %), Verkaufsförderung (72 %) und Kundenbindung (70 %) eingesetzt. Ein weiteres Einsatzgebiet von Gutscheinen ist der Bereich Customer-Relationship-Management. 41 % der Entscheider verwenden Gutscheine im Beschwerdemanagement, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Die Top 3 Einsatzgebiete zur Nutzung von Gutscheinen und Coupons haben sich im Jahresvergleich nicht verändert. Es wird aber deutlich, dass immer mehr Marketingentscheider gezielt Gutscheine einsetzen, um ihre Marketingziele zu erreichen.
• Die Zufriedenheit der Marketingentscheider mit dem Einsatz von Gutscheinen in Marketingkampagnen ist insgesamt sehr hoch. 90% der Befragten sind zufrieden, unabhängig von der Nutzungsintensität. Im Jahresvergleich sind weniger Entscheider unzufrieden mit dem Einsatz von Gutscheinen.
• Das Budget ist ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Marketingkampagnen, einschließlich Gutschein- und Coupon-Kampagnen. Das Budget ist abhängig von der Unternehmensgröße und Branche. Im Durchschnitt geben Marketingentscheider ein Jahresbudget von 170.000 EUR für Gutscheinkampagnen aus.
• Gutscheinkampagnen gewinnen an Bedeutung und ein relevanter Anteil des Marketingbudgets wird dafür verwendet. Die Mehrheit der Befragten plant, ihr Budget im Vergleich zum letzten Jahr zu wahren bzw. zu steigern. Die wichtigsten Trends im Gutscheinmarketing für das Jahr 2017 sind Digitalisierung und Individualisierung, wobei das emotionale Erlebnis des Kunden im Mittelpunkt stehen soll. Unternehmen wollen Gutscheine vermehrt in digitaler statt physischer Form verwenden und Gutscheine sollen anstelle von reduzierten Preisen eingesetzt werden.

• Gutscheine und Coupons sind mit 27% die am häufigsten verwendete Anreizmaßnahme im Marketing und gehören somit zu den beliebtesten Marketinginstrumenten im Vergleich zu Cashback-Aktionen und anderen Anreizen.
• Sowohl die hohe Wertanmutung als auch die Funktion des Gutscheins werden als zentrale Vorteile gegenüber anderen Maßnahmen gesehen. 67% der Nutzer ordnen die Eigenschaft „Fester Geldbetrag als Guthaben“ dem Gutschein zu. Die „Reduzierung des Kaufpreises“ hingegen wird von 56% der Nutzer als Coupon-Eigenschaft gesehen.
• Gutscheine und Coupons werden in erster Linie zur Neukundengewinnung und Verkaufsförderung genutzt. Im Bereich Kundenbindung und Beschwerdemanagement werden Gutscheine deutlich häufiger als Coupons eingesetzt.
• Neben den Zielen von Gutschein- und Coupon-Kampagnen, wurde auch die Zufriedenheit mit diesen Instrumenten abgefragt. Dabei ergab sich bei allen Nutzern, unabhängig von der Nutzungsintensität und –frequenz, ein einheitliches Bild: eine durchweg positive Bewertung hinsichtlich der Zielerreichung. Über 90% der Befragten weisen dabei eine mittlere bis sehr hohe Zufriedenheit auf.
• Da der Erfolg von Gutscheinen im Rahmen von Marketingkampagnen oft in Verbindung mit dem ausgegebenen Budget gesehen wird, wurde auch diese Dimension abgefragt. Die Betrachtung ermöglicht zum einen eine branchenübergreifende Orientierung und gleichzeitig eine Einordnung des eigenen Budgets. Die Angaben schwanken über Unternehmensgrößen hinweg, aber
  im Mittel ergab sich ein Jahresbudget von fast 300.000 EUR, welches Marketingentscheider für derartige Maßnahmen ausgeben.
• Die deutliche Mehrheit unter den Entscheidern plant auch für 2016 einen relevanten Anteil ihres Marketings Budgets für Gutschein- und Couponkampagnen zu verwenden. So geben 92% an, dass sie ihre Ausgaben nicht reduzieren werden und 25% planen sogar eine Erhöhung ein.