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Für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance, daher sollte der Erstkontakt mit einem Produkt gut orchestriert sein, damit aus reinem Interesse auch eine konkrete Test- oder Kaufhandlung wird. Mit folgenden Fragestellungen lässt sich das Potenzial für Neugeschäft sondieren:
1. Welche Zielgruppen gibt es (noch)?
Neben klassischen Zielgruppen, die zum Markteintritt eines Produktes definiert wurden, gibt es oft auch Zielgruppen, die nicht sofort auf der Hand liegen, zum Beispiel in anderen Altersgruppen, Ländern und Branchen oder in Parallelmärkten: Welche Bedürfnisse haben sie und wie passt das Angebot dazu (Schnäppchen machen, Exklusivität genießen, flexibel bleiben, Zeit sparen, Trendsetter/Early Adopter/Experte sein etc.)? Wo, wann und was kaufen sie (Statistik, Warenkorbanalyse)? Von wem oder was werden sie beeinflusst (Empfehlungen, Situationen, Lebensumstände)? Oft sind vielerlei Informationen schon im Unternehmen vorhanden oder erreichbar, die sich unter solchen Aspekten auswerten lassen. Mit einer incentivierten Kurzumfrage am Point of Sale können zudem Interessen und Tendenzen ausgemacht werden.
2. Welches Neugeschäft verbirgt sich im Bestand?
Auch Bestandskunden sollten regelmäßig wie eine Zielgruppe für Neugeschäft betrachtet werden. Oft gibt es Einmalkäufer oder inaktive Kunden, die man mit gezielten Maßnahmen reaktivieren kann. Oder es gibt noch unentdeckte Cross- oder Upselling-Potenziale bei Stammkunden.
3. Wie positioniert und präsentiert sich das Angebot?
Der umgekehrte Blickwinkel kann ebenso zielführend sein: Wenn Fakten zu Zielgruppen vorliegen – wie müssten Angebot und Preis (noch) gestaltet sein, um erfüllend zu wirken? Welcher konkrete Nutzen sollte im Vordergrund stehen, damit ihre Bedürfnisse erfüllt werden? Was macht das Produkt in Abgrenzung zum Wettbewerb erst einzigartig? Hier ist hilfreich, sich für einen Testlauf auf den Stuhl des Kunden zu setzen: Was nimmt er eigentlich am Point of Sale wahr? Was könnte ihn irritieren? Was erlebt er im Kontakt mit Vertrieb, Außendienst und Service?
4. Über welche Touchpoints wird kommuniziert?
Heute bestimmt der technologisch bestens ausgerüstete Konsument, wann und wie er für Werbung erreichbar sein will. Die Customer Journey mit möglichen Berührungspunkten online, mobil oder stationär sollte entsprechend vorausgeplant werden: Lassen sich Informationen zum Angebot im Geschäft, auf der Unternehmenswebseite und über Suchmaschinen schnell finden? Ist es auf relevanten Portalen repräsentiert? Kann man Konsumenten auch mehrere Wege eröffnen (Multi- oder Omnichannel-Strategie), um zum Beispiel den Impulskauf zu stärken?
5. Welche Absatzstrategie empfiehlt sich?
Handelspartner und Mittler können ein Produkt leichter und in der Breite erreichbarer machen. Attraktive Komplementärpartner können es interessanter und wertiger machen. Vielleicht sind auch soziale Netzwerke als Kanäle interessant, um auf neue Produkte und Leistungen zu verweisen.
6. Welche Fürsprecher gibt es?
Käufer vertrauen gern den Empfehlungen anderer Käufer und ausgewiesener Experten. Daher sollten Möglichkeiten bedacht werden, wie Feedback und Referenzen generiert und dargestellt werden können. Damit die
Hemmschwelle zur Teilnahme sinkt, können solche Empfehlungen incentiviert werden.
7. Wie lässt sich die Position im Wettbewerb stärken?
Gelingt es einem Unternehmen, sich als ausgewiesener Experte seines Feldes zu positionieren, stärkt dies die Glaubwürdigkeit bei Konsumenten und strahlt auch auf das jeweilige Angebot ab. Der Expertenstatus kann beispielsweise durch Videos, Beiträge in sozialen Medien, Präsenz in Diskussionsforen oder Fachvorträge gestützt werden, die sich über Suchmaschinen schnell im Netz finden lassen und eine Kaufentscheidung stützen.
8. Wie kann aus Interesse konkrete Zuwendung werden?
Erstkäufe
r honorieren, wenn sie nicht nur ein Produkt, sondern echte Lösungen und obendrein mehr als das Erwartete für ihren Kauf erhalten. So werden sie nicht nur sachlich-faktisch, sondern auch emotional überzeugt. Solche „Wow“-Effekte können beispielsweise vereinfachte Bestellprozesse oder Mehrwerte liefern: besondere Services, Packages, Rabatte, exklusive Momente und außergewöhnliche Erlebnisse für Kunden. Sie sorgen für das „gute Gefühl“ im Bauch, dass Preis und Leistung stimmen und verankern das Kauferlebnis merkfähig im Kopf.
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AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.