Alles Wissenswerte zum Thema: Retentionmanagement

 


Inhaltsverzeichnis

Definition: Was bedeutet Retention Management?

10 Gründe, warum Kunden inaktiv sind oder abwandern

Maßnahmen im Retention Management

Bewährte Instrumente im Retention Management

Retention Management als wesentlicher Erfolgsfaktor

 


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Retention Management


In wettbewerbsstarken und stets veränderlichen Märkten ist es heute wahrhaft keine leichte Aufgabe, Neukunden zu akquirieren. Weitaus lohnender kann es für Unternehmen sein, ihre Kunden im Bestand zu pflegen und die Beziehung zu ihnen nach und nach auszubauen. Das gilt sowohl für den B2C- als auch den B2B-Bereich.

Viele Unternehmen unterschätzen jedoch nach wie vor die Bedeutung von Retention Management. Dabei können Erfolge in diesem Bereich besser ausfallen als im aufwändigen Neukundengeschäft. Meist reichen schon wenige Impulse, um die Zufriedenheit eines Kunden sicherzustellen bzw. wiederherzustellen. So muss für Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung oft weitaus weniger Budget bereitgestellt werden als für Akquise-Maßnahmen.

Definition: Was bedeutet Retention Management?

Unter Retention Management werden im Marketing unterschiedliche Maßnahmen und Anreizsysteme zusammengefasst, mit denen solche wertvollen Kundengruppen im Bestand identifiziert, kategorisiert und weiterentwickelt werden können. Ziel ist es, sie möglichst langfristig zu binden, ihre Treue zu belohnen und mögliche Abwanderungen von vornherein zu unterbinden.

Retention Management wird auch deutsch übersetzt als Kundenrückgewinnung. Andere Begriffe in diesem Zusammenhang sind „Customer Recovery“ oder „Churn“ (für „Change & Turn“, also die Abwendung einer Kündigung). Der Fokus liegt auf der Reaktivierung von Kunden, die beispielsweise ihren Vertrag mit einem Unternehmen gekündigt haben (-> Kündigungsmanagement), die inaktiv sind (-> Revitalisierungsmanagement) oder die aufgrund ihres Kauf- oder Nutzungsverhaltens bereits als abgewandert gelten (-> Rückgewinnungsmanagement).

 


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10 Gründe, warum Kunden inaktiv sind oder abwandern

1. Preis, Leistung oder Services des Wettbewerbs sind überzeugender.
2. Die Produktqualität hat nachgelassen.
3. Sie möchten sich nicht langfristig binden.
4. Es fehlt es an Liquidität.
5. Marke und Unternehmen sind aus den Augen geraten.
6. Die Liefer- oder Antwortgeschwindigkeit war unbefriedigend.
7. Sie fühlen sich schlecht behandelt.
8. Reklamationen werden unsensibel gehandhabt.
9. E-Commerce: Bestellprozess und Checkout sind zu kompliziert.
Die passende Zahlungsart fehlt.
10. B2B: Ein neuer Einkäufer bringt eigene Lieferanten an Bord.

 

Infografik zum Thema Retention Management


Maßnahmen im Retention Management

Umfragen, Feedbacks und das Tracking von Kundenverhalten im Ladengeschäft bzw. im Online-Shop sind hier wesentliche Instrumente, um Kundenmotive zu bestimmen, Abwanderungstendenzen frühzeitig zu erkennen und entsprechenden Handlungsbedarf daraus abzuleiten.

Wirkungsvolle Retention-Maßnahmen setzen beispielsweise bei der Belohnung von Kundentreue an. Einkäufe werden rabattiert, Wiederkäufe oder hohe Warenkörbe werden mit Gutscheinen und ähnlichen Zugaben incentiviert. Ein anderer Weg ist es, die Kundenloyalität zu stärken und die Bindung zu einem Unternehmen oder zu einer Marke zu intensivieren. Dazu eignen sich beispielsweise Kundenprogramme oder exklusive Angebote und Services, die nur Bestandskunden zugänglich sind.

Bewährte Instrumente im Retention Management

Wer in seinem Geschäftsmodell hohes Gewicht auf die Kundenrückgewinnung legt, nutzt oft auch bestimmte CRM-Software, um attraktive Kundensegmente zu lokalisieren und ihr Verhalten zu analysieren. Unternehmen schulen ihre Mitarbeiter gezielt im Umgang mit Bestandskunden und im Beschwerdemanagement. Solche CRM-Systeme stellen Musterbriefe für verschiedene Anlässe parat, um diese angemessen und in einem markenadäquaten Duktus zu behandeln.

Für Service-Mitarbeiter in Call-Centern werden zum Beispiel Gesprächsleitfäden entwickelt und eingesetzt, mit denen Kunden am Telefon für neue Produkte überzeugt werden und ihre Loyalität im Falle von Reklamationen erneuert wird.

Retention Management als wesentlicher Erfolgsfaktor

In bestimmten Branchen ist die Kundenrückgewinnung sogar ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie:

  • Der stationäre Einzelhandel muss sich gegen den E-Commerce behaupten und Anreize bieten, damit Konsumenten ins lokale Geschäft zurückkehren und Wiederkäufe tätigen.
  • Der E-Commerce benötigt in einem globalisierten Onlinehandel schnell ersichtliche Argumente, damit Kunden erneut bestellen. Shop-Betreibern muss es ebenso gelingen, Abbruchraten im Checkout-Prozess aufzufangen und Warenkorbinhalte in Käufe zu konvertieren.
  • Internet- und Telekommunikationsunternehmen müssen sich in einem hoch dynamischen, innovationsgetriebenen Markt behaupten, der mit Endgeräten und Versorgungsverträgen für Internet-, Festnetz- und Mobilfunkanschlüsse gesättigt ist und unter extrem hohen Wettbewerbsdruck steht.
  • Abonnement-Anbieter suchen in anspruchsvollen, heterogenen und jederzeit wechselbereiten Zielgruppen dauerhaft Abonnenten für ihre Produkte (z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Audiobooks, Streamingdienste, Software-as-a-Service etc.).
  • Banken und Versicherungen kämpfen in einem schwierigen Marktumfeld mit schwindender Konsumentenloyalität und neuer Konkurrenz aus dem FinTech-Bereich. Ihnen muss es gelingen, weitere Abschlüsse im Bestand zu generieren.

Im Business-to-Business-Bereich werden dagegen Maßnahmen angesetzt, um beispielsweise wertvolle Geschäftsbeziehungen neu zu beleben. Hier dienen Incentives dazu, die Identifikation mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem speziellen Produkt zu stärken oder das bisherige vertriebliche Engagement zu belohnen. Bei Vertriebspartnern können attraktive Anreize dazu bewegen, höhere Umsatzziele zu erreichen.

Aktionen im Business-to-Consumer-Bereich setzen oft direkt am Point-of-Sale an. Besonders der Einzelhandel nutzt hierzu attraktive und umsatzstarke saisonale Anlässe wie Valentinstag, Ostern, Muttertag, Weihnachten oder einen Schlussverkauf. Sie bieten sich an, um Kunden mit besonderen Angeboten in den Handel zu holen und mit Incentives wie Rabatten und Gutscheinen neue Kaufabsichten zu forcieren. Die deutsche Fluglinie Lufthansa bot ihren Kunden in der Vergangenheit eine attraktive Aktion zur Stärkung von Image und Loyalität an: Sie ermöglichte, dass diese am Valentinstag zu Sonderkonditionen zu ihren Liebsten daheim fliegen können.

 


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Der nächste Valentinstag kommt gewiss!

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