Der Begriff Cashback bedeutet wörtlich übersetzt „Rückerstattung“ oder „Barauszahlung“ (engl.). Bei Cashback-Systemen erhält der Konsument dementsprechend ein Guthaben, welches dem Nutzerkonto gutgeschrieben wird, oder in manchen Programmen auch auf das Bankkonto ausgezahlt werden kann. Der Kunde kann das Guthaben somit für den nächsten Kauf verwenden und wird an das Unternehmen gebunden. Dabei ist der Einsatz des Instruments Cashback sowohl als langfristiges Programm/System denkbar, als auch im Rahmen einer zeitlich begrenzten Aktion.
Es gibt zwei Varianten von Cashback-Mechaniken:
Aktion: Bei der ersten Variante erhält der Kunde im Anschluss an den Kauf ein Guthaben oder einen Gutschein, den er beim nächsten Kauf bei derselben Marke/Produktkategorie einlösen kann. Initiiert werden solche Kampagnen meistens von den Produzenten der Produkte und nicht von Handelsketten oder ähnlichem.
Beispielsweise kauft der Kunde eine Fotokamera und erhält im Anschluss einen Gutschein im Wert von 35 EUR für den nächsten Kauf. Im Bereich der Neukundengewinnung für Zeitschriftenabos kommt dagegen oft ein Verrechnungsscheck bei Abschluss eines Abonnements zum Einsatz.
Programm/System: Die zweite Variante wird häufig von Handelsketten angewandt und sichert dem Kunden als Dankeschön für seinen Kauf bei Unternehmen/Handelskette XY eine Gutschrift in Höhe eines bestimmten Werts – oft in Abhängigkeit des Warenkorbs. Erst wenn der Kunde mehrmals dort eingekauft und eine bestimmte Mindesthöhe an Gutschriften erreicht hat, kann er den Betrag für den nächsten Einkauf verwenden bzw. sich auszahlen lassen.
Betreiber von Multipartner-Cashback-Systemen agieren hauptsächlich im Onlinehandel. Diese Programme bieten den Kunden eine hohe Transparenz hinsichtlich der Konditionen in verschiedenen Shops sowie direkte Preisvorteile für den jeweiligen Kauf. Heißt, es ist keine Sammlung des Guthabens auf einem Konto o. ä. von Nöten.
Um die Marge zu schonen, die eigene Marke nicht zu verwässern und das Risiko von Schnäppchenjägern im eigenen Kundenstamm zu vermeiden, lohnt sich es sich, alternative Belohnungen und Anreize zu betrachten. So gibt es auch in diesen Bereichen viele Möglichkeiten mit spannenden Incentives zu arbeiten – als Alternative zur direkten Auszahlung oder als zusätzliche Wahlmöglichkeit für den Kunden.
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AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.