Inhaltsverzeichnis
Klicken Sie auf einen der Punkte, um direkt zu dem
entsprechenden Abschnitt zu springen.
Die Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland hat nicht nur die zahlreichen Fußballfans in Europa in ihren Bann gezogen. Sie bot auch Marken und Unternehmen eine einmalige Chance, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Emotional Branding machte es möglich: Die Atmosphäre und das Gemeinschaftsgefühl rund um das Turnier sind einfach ideal, um Markenbotschaften emotional zu transportieren und so langfristig im Gedächtnis von Konsumenten zu verankern.
Ein plakatives Beispiel für Emotional Branding war die Kampagne von Lidl während der EM. Über das Programm „Lidl Kids Team“ ermöglichte der Discounter mehr als 1.100 Kindern aus ganz Europa, die Spieler bei den Matches als offizielle Einlaufkinder ins Stadion zu begleiten. In Deutschland wurden 209 dieser begehrten Plätze verlost. Teilnehmen konnten Kinder im Alter von sechs bis zehn Jahren, unabhängig von Geschlecht, Herkunft oder anderen Merkmalen.
Das Projekt „Lidl Kids Team“ demonstrierte anschaulich, wie Lidl seine Kernwerte Vielfalt, Fairness, Chancengleichheit und Inklusion über emotionales Marketing erfolgreich transportieren konnte. Diese Werte prägten die Aktivitäten von Lidl während der gesamten EM. In einer Zeit, in der Gleichberechtigung und Inklusion wichtiger denn je sind, greift Lidl aktuelle gesellschaftliche Themen auf und weckt darüber starke Emotionen bei den Zuschauern. Die gezielte emotionale Ansprache hilft dem Unternehmen, sich von Konkurrenzmarken wirkungsvoll zu differenzieren und eine tiefe Bindung zu Kunden aufzubauen.
Was ist bei einem Einsatz von emotionalen Kampagnen zu beachten?
Die Europameisterschaft ist mit Sicherheit ein „Hype-Event“, da sie regelmäßig eine große heterogene Zielgruppe auch jenseits der Fußballfans anspricht. Zuschauer in den Stadien, bei Public Viewings und an den Bildschirmen daheim verfolgten das Spektakel – wegen der spannenden Spielbegegnungen und wegen der einzigartigen Atmosphäre. Solche Großereignisse bieten ideale Voraussetzungen für Marketing-Kampagnen, da sie ein offenes und attraktives Umfeld schaffen. Monate im Voraus sind sie in aller Munde und in den sozialen Netzwerken überschlagen sich die Spekulationen.
Werbespots zur EM, oft noch mit bekannten Fußballspielern besetzt, erreichen durch ihre Ausstrahlung schnell Kultstatus. Der hohe Bekanntheitsgrad und die Aktualität des Ereignisses tragen zur viralen Wirkung bei. Der Markenfit ist wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Kampagne: Die Zielgruppe der Kampagne sollte mit der Zielgruppe des beworbenen Events übereinstimmen.
Lidl fördert eine faire, offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit im Unternehmen und toleriert keine Ungleichbehandlung – Werte, die auch im Fußball zentral sind. Über die Partnerschaft mit den Ausrichtern der EM kann Lidl zudem die Bedeutung von frischen Lebensmitteln sowie von Sport und Bewegung für einen aktiven und gesunden Lebensstil kommunizieren.
Guy-Laurent Epstein, Marketingdirektor der UEFA, kommentierte die erfolgreiche Partnerschaft: „Die UEFA ist stolz darauf, Lidl als Partner der European Qualifiers und der UEFA Europameisterschaft 2024 begrüßen zu dürfen. Die Präsenz von Lidl auf dem gesamten Kontinent wird immens zur Bewerbung eines weiteren, unvergesslichen Wettbewerbs beitragen. Wir freuen uns auch darauf, gemeinsam die Werte für Gesundheit und Wohlbefinden zu fördern, die Lidl und die UEFA teilen.“
Wie wirkt sich Emotional Branding auf das Markenimage aus? Drei Ansätze können die Emotionalisierung des Markenimages bewirken:
- Aufbau einer Markenpersönlichkeit
- Aufbau von Beziehungen zur Markenpersönlichkeit
- Verknüpfung der Marke mit exklusiven Erlebnissen
Besonders über Incentives lässt sich eine Marke mit Erlebnissen erfolgreich verknüpfen. Kunden genießen exklusive Erlebnisse, zugeschnitten auf die Kampagne und auf das Ereignis. Entsprechend verknüpfen sie positive Assoziationen mit der Marke – die Marke erfährt echte Sympathie.
Um derartige positive Assoziationen bei einer Zielgruppe zu erreichen, gibt es bewährte Einsatzmittel im Emotional Marketing, beispielsweise in der Ansprache über Bildwelten, Storytelling, Musik und Interaktionen. Emotionen werden am überzeugendsten ausgelöst, wenn ein Happy End gewährleistet ist und Authentizität gegeben ist. Wichtig ist an allen Touch Points zu den potenziellen Kunden ein konsistenter Markenauftritt!
Wie entsteht eine emotionale Konditionierung?
Ein Ansatz, um den Effekt von Emotional Branding zu nutzen, ist die emotionale Konditionierung. Ziel ist, eine Marke emotional aufzuladen, auf diese Weise eine hohe Reichweite zu generieren, mehr Kunden für die Marke zu gewinnen und sie als Käufer dauerhaft zu binden. Emotionale Konditionierung ist ein erfolgreiches Instrument im Marketing, das über Schlüsselreize funktioniert. Positive Emotionen werden so dauerhaft auf die Marke und das Markenimage übertragen.
„Lidl Kids Team“ ist ein Beispiel für gelungene emotionale Konditionierung. Die Lidl-Kampagne unterstreicht die Bedeutung von Chancengleichheit, indem die Einlaufkinder rein per Zufallsprinzip ermittelt wurden. Kinder aus ganz Europa erhielten so eine wirklich einmalige Chance, bei den Spielen vor Ort dabei zu sein.
Die Emotionalisierung von Zielgruppen mittels aufwendiger kreativer Kampagnen im Stil der Lidl-Kampagne erfordert in der Regel hohe Werbe-Budgets. KMU können solche Budgets häufig nicht aufbringen. Die gute Nachricht ist, dass sich Emotinal Branding auch mit weniger Mitteln erfolgreich umsetzen lässt. Optional kommen dabei kostengünstige und einfach realisierbare Incentives wie Reise-, Yoga- oder andere Gutscheine zum Einsatz.
Durch Erlebnisse emotionale Markenbindung schaffen
Emotional Branding ist in unterschiedlichsten Bereichen einsetzbar, nicht nur in TV-Kampagnen oder in den sozialen Medien. Ideal eignen sich dafür exklusive Erlebnisse und Geschenke, die ein Kunde mit der jeweiligen Marke als Stifter verbinden kann. BONAGO ist Pionier in diesem Feld und unterstützt Unternehmen seit vielen Jahren mit maßgeschneiderten Consumer Promotions.
Ein besonderes Markenerlebnis kann beispielsweise ein Reisegutschein auslösen. Der überraschende Mehrwert, in eine Reise investiert, kann bei den beschenkten Kunden emotionale Glücksgefühle hervorrufen und die Marke mit diesem Empfinden unmittelbar verknüpfen. Das Geschenk und das Erlebnis tragen dazu bei, dass die Marke so noch sehr lange im Gedächtnis verankert bleibt.
Fallstudien, aktuelle Artikel und vieles mehr:
Das könnte Sie noch interessieren
AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.