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Jedes Jahr im Februar versammeln sich weltweit Millionen von Fans vor den Fernsehern, um eines der größten Einzelsportereignisse zu verfolgen: den Super-Bowl. Der Super Bowl ist das Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga, National Football League (NFL) und erreicht in den Vereinigten Staaten regelmäßig die höchsten Fernseh-Einschaltquoten des Jahres. Neben dem Spiel an sich ist die Halbzeitshow eines der Höhepunkte. Hier sorgen diverse internationale Stars mit ihren spektakulären Auftritten für die richtige Stimmung.
Dieses emotionale Ereignis bietet natürlich auch eine große Palette an Werbemöglichkeiten und dies lassen sich viele namenhafte Unternehmen wie u.a. Coca-Cola, Pringles oder BMW nicht entgehen. Um sich als Marke langfristig im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern und sich von Wettbewerbern zu differenzieren, sollte auf emotionaler Ebene kommuniziert werden – hier spielt das Emotional Branding eine wichtige Rolle!
Vor allem die Marke Coca-Cola zeigt immer wieder wie emotionale Marketing-Kampagnen funktionieren. So schaltet Coca-Cola 2019 einen Werbespot, unter dem Motto „Together is beautiful“, nicht wie gewöhnlich in einer der Werbepause, sondern als letzten Spot vor der amerikanischen Hymne, um dessen noch mehr Bedeutung zu verleihen. Durch die Kombination aus visueller und auditiver Verknüpfung des Bekannten, sowie der richtigen Platzierung, werden Emotionen hervorgerufen, was im Marketing als Königsdisziplin bezeichnet wird.
Was ist bei einem Einsatz von emotionalen Kampagnen zu beachten?
Der Super-Bowl kann als eine Art Hype-Event angesehen werden, da eine sehr große Zielgruppe angesprochen wird. Denn neben den „wahren Fans“ verfolgen auch viele weitere Zuschauer gerne das Spektakle – nicht nur wegen den Stars in den Showacts, sondern auch wegen der einzigartigen Stimmung. Großereignisse wie diese bieten sich für Marketing-Kampagnen an, da ein offenes und attraktives Umfeld für das jeweilige Thema geschaffen wird. Bereits Monate im Voraus ist das Event in aller Munde und die sozialen Netzwerke überschlagen sich geradezu mit Spekulationen zu diesem Thema. Werbespots bei diesem Event werden von hochrangingen Hollywood Stars besetzt und erreichen nach der Ausstrahlung beim Super-Bowl zumeist Kultstatus. Die vorhandene Bekanntheit und die Aktualität wirken sich auf die Kampagne aus und steigern die Viralität dieser. Neben der schnellen Informationsverbreitung stellt der Markenfit einen wichtigen Bestandteil einer erfolgreichen Marketing-Kampagne dar. Die Zielgruppe der Kampagne sollte mit der Zielgruppe der Marke übereinstimmen. Und wenn wir ehrlich sind, dann bietet Coca-Cola eine gute Koffein Quelle, denn das Spiel live mitten in der Nacht übertragen.
Zudem stellt sich die Frage, wie sich die Kampagne auf das Markenimage auswirkt. Es existieren drei wesentliche Methoden, eine Emotionalisierung des Markenimages zu erzeugen:
- Schaffung einer Markenpersönlichkeit
- Aufbau von Beziehungen zu einer Markenpersönlichkeit
- Verknüpfung der Marke mit Erlebnissen
Diese Verknüpfung mit Markenerlebnissen kann unter anderem mittels Incentives erreicht werden. Indem die Kunden Erlebnisse passend zur Kampagne erfahren und positive Assoziationen mit der Marke verknüpfen. Allerdings tragen nur positive Assoziationen zur Entstehung eines starken, positiv geladenen Markenimages bei. Dies ist von großer Bedeutung, um einer Marke Sympathie entgegenbringen zu können. Um diese positiven Assoziationen bei der potenziellen Zielgruppe zu erreichen, bestehen eine Reihe an weitverbreiteten Einsatzmitteln von Emotional Branding, wie beispielsweise die Ansprache durch Bildwelten, Storytelling, Musik und Interaktionselemente. Gefühle werden am besten ausgelöst, wenn ein Happy Ending und vor allem viel Authentizität vorherrschen. Hier ist allerdings zu beachten, dass ein konsistenter Markenauftritt an allen Brand Touch Points von großer Bedeutung ist!
Wenn wir von emotionalem Marketing sprechen, dann wird dem ein oder anderen die im Jahr 2015 ausgestrahlte Edeka-Weihnachtswerbung auch heute noch ins Gedächtnis schießen. Denn auf die Frage, ob wir uns noch an den EDEKA Spot „mit dem Opa“ erinnern, werden die meisten mit Tränen in den Augen nicken. Denn in diesem Spot wird die genaue Bedeutung von Familienzusammengehörigkeit an Weihnachten stark thematisiert und hat bei vielen Zuschauern eine emotional berührte Reaktion ausgelöst. Überwiegend im positiven als auch im negativen Sinne wird diese Werbung bis heute heiß diskutiert.
Wie entsteht eine emotionale Konditionierung?
Um den Effekt des Emotional Branding positiv nutzen zu können, gibt es im Marketing ein sehr interessantes Konzept: Emotionale Konditionierung. Das Ziel dieses Prinzips besteht darin, eine Marke emotional aufzuladen, um so eine hohe Reichweite zu generieren und mehr Kunden von der Marke zu überzeugen und diese letztendlich als langfristige Käufer zu gewinnen. Emotionale Konditionierung ist ein nützliches und auch weit verbreitetes Instrument im Marketing, das insbesondere in Verbindung mit Schlüsselreizen sehr gut funktioniert.
Eine Marke wird mit Emotionen aufgeladen, indem diese wiederholt mit einem bestimmten emotionalen Stimulus an den verschiedenen Brand Touch Points präsentiert wird. Diese Emotionen werden dadurch langfristig auf die Marke und das damit verbundene Markenimage übertragen.
Es gibt einige erfolgreiche Beispiele für emotionale Konditionierung in der Werbung. So präsentiert die Marke Dove mit ihren Kampagnen wie „Wahre Schönheit“ seit einigen Jahren „echte“ Frauen. Es werden keine Models in den Kampagnen gezeigt, sondern Frauen aus dem Alltag mit einer bewegenden Geschichte. Dove möchte damit die Schönheit jeder einzelnen Frau in den Vordergrund rücken und konditioniert dieses emotionale Thema bei den Nachfragern über Jahre hinweg.
Eine Emotionalisierung der Zielgruppe und bestehender Kunden mittels kreativer und aufwändiger Kampagnen im Stil der dargestellten Brands verursacht natürlich hohe Kosten. Entsprechende Budgets können insbesondere mittelständische Unternehmen oder Marketer häufig nicht aufbringen. Die gute Nachricht ist allerdings, dass sich entsprechende Emotionen und nachhaltige Verankerungen beim Konsumenten bereits mit kleinen Schritten und Mitteln realisieren lassen. Hier lassen sich optional kostengünstige und leicht realisierbare Incentives wie Reisegutscheine, Yoga-Gutscheine etc. anführen.
Durch Erlebnisse emotionale Markenbindung schaffen
Emotional Marketing lässt sich in vielen Bereichen einsetzen. Nicht nur im Fernsehen oder Social Media kann eine Marke emotional aufladen. Besonders eignen sich dafür auch Erlebnisse und Geschenke, die der Kunde mit der Marke verbindet. BONAGO geht dabei voran und unterstützt Unternehmen bei Ihrer Strategie der Kunden-Incentivierung durch individuelle Consumer Promotions. Die emotionale Aufladung der Marke, welche mit dem geschenkten Erlebnis zusammenhängt, wirkt sich positiv auf die langfristige Kundenbeziehung aus.
Ein Beispiel für ein großartiges Markenerlebnis wäre ein Reisegutschein. Ein solch ereignisreicher Ausflug ruft emotionale Glücksgefühle beim Endkunden hervor und stellt eine damit verbundene Verknüpfung bzw. emotionale Bindung zur Marke her. Erlebnisse und Geschenke tragen dazu bei, dass die Marke noch sehr lange im Gedächtnis der Kunden verankert bleibt.
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AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.