Emotional Marketing – die starke Wirkung von Emotionen auf die Markenbindung

Emotion auf blauem Hintergrund

 

Inhaltsverzeichnis

Was ist bei einem Einsatz von emotionalen Kampagnen zu beachten?

Wie entsteht eine emotionale Konditionierung?

Durch Erlebnisse emotionale Kundenbindung schaffen


Am 14. April 2019 war es endlich soweit – es startete die von den Fans langersehnte achte und finale Staffel der Erfolgsserie „Game of Thrones“ (GoT) in den USA und einen Tag später dann auch in Deutschland. Die Fans fiebern dem Serienfinale entgegen und sind gespannt wie der Kampf gegen die Weißen Wanderer ausgehen und wer sich den Platz auf dem Eisernen Thron sichern wird – die Vorfreude der Fans wird zelebriert wie eine anstehende Fußball-WM!

Dieses emotionale Ereignis bietet natürlich auch eine große Palette an Werbemöglichkeiten und dies lassen sich viele namenhafte Unternehmen wie u.a. Sky, Oreo und Johnnie Walker nicht entgehen. Um sich als Marke langfristig im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern und sich von Wettbewerbern zu differenzieren, sollte auf emotionaler Ebene kommuniziert werden – hier spielt Emotional Branding eine wichtige Rolle!

Vor allem die Marke Oreo zeigt mit einer beeindruckenden Nachstellung des bekannten GoT-Intros mit ungefähr 3000 Oreo-Keksen, wie emotionale Marketing Kampagnen funktionieren. Neben der visuellen Darstellung ruft der bekannte Soundtrack des Vorspanns Gänsehaut und mit der Serie assoziierte Gefühle der Fans hervor. Durch die Kombination aus visueller und auditiver Verknüpfung des Bekannten werden Emotionen hervorgerufen, was im Marketing als Königsdisziplin bezeichnet werden kann.

 

Was ist bei einem Einsatz von emotionalen Kampagnen zu beachten?

Das bevorstehende Serienfinale kann als eine Art Hype-Event angesehen werden, da eine sehr große Zielgruppe angesprochen wird und selbst nicht eingefleischte GoT-Fans mit dem Intro vertraut sind und eine Verbindung herstellen können. Großereignisse wie dieses bieten sich für Marketing-Kampagnen an, da ein offenes und attraktives Umfeld für das jeweilige Thema geschaffen wird. Das GoT-Serienfinale ist momentan in aller Munde und die sozialen Netzwerke überschlagen sich geradezu mit viralem Content zu diesem Thema. Die vorhandene Bekanntheit und die Aktualität wirken sich auf die Kampagne aus und steigern die Viralität dieser. Neben der schnellen Informationsverbreitung stellt der Markenfit einen wichtigen Bestandteil einer erfolgreichen Marketing Kampagne dar. Die Zielgruppe der Kampagne sollte mit der Zielgruppe der Marke übereinstimmen. Und wenn wir ehrlich sind, dann bieten OREO-Kekse eine gute Quelle für Nervennahrung bei dem vermutlich spannenden GoT-Serienfinale! (:

Zudem stellt sich die Frage, wie sich die Kampagne auf das Markenimage auswirkt. Es existieren drei wesentliche Methoden, eine Emotionalisierung des Markenimages zu erzeugen:

  • Schaffung einer Markenpersönlichkeit
  • Aufbau von Beziehungen zu einer Markenpersönlichkeit
  • Verknüpfung der Marke mit Erlebnissen

Diese Verknüpfung mit Markenerlebnissen kann unter anderem mittels Incentives erreicht werden. Indem die Kunden Erlebnisse passend zur Kampagne erfahren und positive Assoziationen mit der Marke verknüpfen. Allerdings tragen nur positive Assoziationen zur Entstehung eines starken, positiv geladenen Markenimages bei. Dies ist von großer Bedeutung, um einer Marke Sympathie entgegenbringen zu können. Um diese positiven Assoziationen bei der potenziellen Zielgruppe zu erreichen, bestehen eine Reihe an weitverbreiteten Einsatzmitteln von Emotional Branding, wie beispielsweise die Ansprache durch Bildwelten, Storytelling, Musik und Interaktionselemente. Gefühle werden am besten ausgelöst, wenn ein Happy Ending und vor allem viel Authentizität vorherrschen. Hier ist allerdings zu beachten, dass ein konsistenter Markenauftritt an allen Brand Touch Points von großer Bedeutung ist!

Wenn wir von emotionalem Marketing sprechen, dann wird dem ein oder anderen die im Jahr 2015 ausgestrahlte Edeka-Weihnachtswerbung ins Gedächtnis schießen. In diesem Spot wird die genaue Bedeutung von Familienzusammengehörigkeit an Weihnachten stark thematisiert und hat bei vielen Zuschauern eine emotional berührte Reaktion ausgelöst. Überwiegend im positiven als auch im negativen Sinne wird diese Werbung bis heute heiß diskutiert.

 

Wie entsteht eine emotionale Konditionierung?

Um den Effekt des Emotional Branding positiv nutzen zu können, gibt es im Marketing ein sehr interessantes Konzept: Emotionale Konditionierung. Das Ziel dieses Prinzips besteht darin, eine Marke emotional aufzuladen, um so eine hohe Reichweite zu generieren und mehr Kunden von der Marke zu überzeugen und diese letztendlich als langfristige Käufer zu gewinnen. Emotionale Konditionierung ist ein nützliches und auch weit verbreitetes Instrument im Marketing, das insbesondere in Verbindung mit Schlüsselreizen sehr gut funktioniert.

Dieses Phänomen kann exemplarisch anhand einer Situation zweier Hauptcharaktere aus der bekannten Sitcom „Big Bang Theory“ verdeutlicht werden. In diesem Fall konditioniert Sheldon Penny für seiner Meinung nach gutes Verhalten. Pennys Angewohnheiten gehen Sheldon in dieser Folge so sehr auf die Nerven, dass er ihr heimlich besseres Benehmen antrainieren möchte. Dies erreicht er, indem Penny zur Belohnung von gutem Verhalten Schokolade angeboten bekommt. Beispielsweise verlässt Penny den Raum als eine Freundin anruft, da Sheldon schon genervt die Augenbrauen hochzieht und seinen Film in Ruhe weitersehen möchte. Zur Belohnung auf diese Reaktion ihrerseits bietet er ihr Pralinen an.

 

Diese Konditionierung bezüglich des Verhaltens kann auf Marken und die damit verbundenen Emotionen beim Kunden übertragen werden. Eine Marke wird mit Emotionen aufgeladen, indem diese wiederholt mit einem bestimmten emotionalen Stimulus an den verschiedenen Brand Touch Points präsentiert wird. Diese Emotionen werden dadurch langfristig auf die Marke und das damit verbundene Markenimage übertragen.

Es gibt einige erfolgreiche Beispiele für emotionale Konditionierung in der Werbung. So präsentiert die Marke Dove mit ihren Kampagnen wie „Wahre Schönheit“ seit einigen Jahren „echte“ Frauen. Es werden keine Models in den Kampagnen gezeigt, sondern Frauen aus dem Alltag mit einer bewegenden Geschichte. Dove möchte damit die Schönheit jeder einzelnen Frau in den Vordergrund rücken und konditioniert dieses emotionale Thema bei den Nachfragern über Jahre hinweg.

Eine Emotionalisierung der Zielgruppe und bestehender Kunden mittels kreativer und aufwändiger Kampagnen im Stil der dargestellten Brands, OREO und Dove, verursacht natürlich hohe Kosten. Entsprechende Budgets können insbesondere mittelständische Unternehmen oder Marketer häufig nicht aufbringen. Die gute Nachricht ist allerdings, dass sich entsprechende Emotionen und nachhaltige Verankerungen beim Konsumenten bereits mit kleinen Schritten und Mitteln realisieren lassen. Hier lassen sich optional kostengünstige und leicht realisierbare Incentives wie Reisegutscheine, Yoga-Gutscheine etc. anführen.

 

Durch Erlebnisse emotionale Markenbindung schaffen

Emotional Marketing lässt sich in vielen Bereichen einsetzen. Nicht nur Bewegtbild in Ferseh oder Social Media kann eine Marke emotional aufladen. Besonders eignen sich dafür auch Erlebnisse und Geschenke, die der Kunde mit der Marke verbindet.

BONAGO geht dabei voran und unterstützt Unternehmen bei Ihrer Strategie der Kunden-Incentivierung durch individuelle Consumer PromotionsDie emotionale Aufladung der Marke, welche mit dem geschenkten Erlebnis zusammenhängt, wirkt sich positiv auf die langfristige Kundenbeziehung aus.

Die aktuelle pandemiebedingte Lage lässt Erlebnisse zwar nur bedingt zu, jedoch kann man davon ausgehen, dass in den nächsten Monaten eine „Rückkehr zur neuen Normalität“ möglich sein wird. Ab diesem Zeitpunkt sind Menschen hungrig nach Erlebnissen und diesen Umstand können Unternehmen zu ihrem Vorteil nutzen. Außerdem sind mittlerweile auch Online-Erlebnisse in der Bevölkerung akzeptiert.

Ein Beispiel für ein großartiges Markenerlebnis wäre ein Freizeitparkgutschein. Ein solch ereignisreicher Ausflug ruft emotionale Glücksgefühle beim Endkunden hervor und stellt eine damit verbundene Verknüpfung bzw. emotionale Bindung zur Marke her. Erlebnisse und Geschenke tragen dazu bei, dass die Marke noch sehr lange im Gedächtnis der Kunden verankert bleibt.

 


Autor: Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive – den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.
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