Erfolgsfaktoren für zielerfüllende Gutscheinkampagnen

Inhalt:

Erfolgsfaktoren für zielerfüllende Gutscheinkampagnen

Inhaltsverzeichnis

Klicken Sie auf einen der Punkte, um direkt zu dem
entsprechenden Abschnitt zu springen.

Kampagnen mit Gutscheinen und Coupons finden immer mehr Anwendung in der Praxis des Marketings und werden immer beliebter bei Kunden und Konsumenten. Gleichzeitig steigt die Bereitschaft der Unternehmen mehr in diese Art von Promotions und Kampagnen zu investieren. Daher wird es immer wichtiger die relevanten Erfolgsfaktoren für die eigenen Kampagnen zu identifizieren. Einen ersten Überblick über ausgewählte Faktoren gibt dieser Artikel.


Lesen Sie auch: Alles Wissenswerte zum Thema Verkaufsförderung


1. Das richtige Gutscheindesign

Der Erfolg einer Kampagne beginnt mit der Gestaltung des Gutscheins. Ob physische oder virtuelle Gutscheinkarte, das Design sollte sich an der Zielgruppe orientieren und ebenso dem Anlass entsprechend sein. Auf Grundlage dessen lässt sich der Verkauf zielführend steuern.

Weniger ist manchmal mehr

Gutscheinkarten sollen durch ein individuelles Design Aufmerksamkeit und Relevanz bei der Zielgruppe erzeugen – unabhängig davon ob Kunde, Mitarbeiter oder Vertriebspartner. Dabei muss eine Reizüberflutung beim Konsumenten vermieden werden. Es empfiehlt sich nur wesentliche Komponenten zu verwenden und nicht zu viele Bilder sowie gestalterische Elemente auf dem Gutschein zu platzieren. Kräftige Farben in der richtigen Kombination erwecken Aufmerksamkeit und schrecken den Konsumenten nicht ab. Ebenso kaufen Kunden bevorzugt Karten mit besonderen Oberflächen. Durch Hochglanz-Folien oder Siebdruck können interessante gestalterische Effekte gesetzt werden, die bei Kunden besonders gut ankommen.

Mehr Auswahl

Wer Konsumenten eine Auswahl an Designs zur Verfügung stellt, kann den Erfolg seiner Kampagnen maximieren. Diese sollten nicht nur dem Anlass entsprechend designt sein, sondern sich auch an Jahreszeiten und Feiertagen orientieren. Die Vielzahl an Anlässen gibt eine Reihe an Möglichkeiten für Kampagnenansätze: Geburtstag, Jubiläum, Weihnachten, Ostern, Valentinstag etc. Im Idealfall kann die Gestaltung des Gutscheins komplett auf das Corporate Design des Unternehmens sowie dem Layout der Gesamtkampagne angepasst werden.

Die richtige Verpackung

Das Design einer Gutscheinkarte endet nicht bei der Karte selbst, heutzutage legen die Kunden immer mehr Wert auf gelungenes Verpackungsdesign. Konsumenten möchten beim Erhalt eines Gutscheins überrascht werden. Diese Vorfreude mit Langzeitwirkung erreicht man durch zusätzliche Verpackungen. Wer eine erfolgreiche Gutscheinkampagne durchführen möchte sollte somit die Verpackung als Teil des Geschenkes anbieten. Hier sind die gestalterischen Möglichkeiten endlos von personalisiertem Umschlag über hochwertige Geschenkbox hinzu auffälliger Geschenktüte. Die Verpackung sollte dabei immer zum Geschenk und zum Anlass passen.

Virtuelle Gutscheine

Virtuelle Gutscheine werden immer beliebter und überwiegend über digitale Kanäle verteilt. Dies heißt entweder in einer Basis-Variante als Gutschein zum Ausdrucken oder etwas innovativer als Online-Code zur direkten Eingabe im Shop oder als mobiler Voucher für Online-Shop oder am POS. Die Ansprüche an die Gestaltung solcher Gutscheine unterscheiden sich gänzlich von den Design-Ansprüchen einer physischen Geschenkkarte. Virtuelle Karten bieten ein hohes Maß an Personalisierbarkeit und Individualität, welche Kunden insbesondere im digitalen Zeitalter schätzen. Neben dem Angebot eines animierten Gutscheins, nehmen Optionen wie Audio-Messaging oder das Hinzufügen von eigenen Videos zu. Diese gestalterischen Möglichkeiten sollten heute nicht nur mehr online, über die Homepage, sondern auch mobil zur Verfügung stehen. Hintergrund ist die rasante Entwicklung der mobilen Internetnutzung über Smartphones und Tablets. Schon heute ist der Anteil mobilen Traffics größer als online über Laptop und PCs. Besonders innovative digitale Gutscheine ermöglichen heute auch schon vor dem Erhalt bzw. Öffnen, in der sog. Vorfreude-Phase, ein Erlebnis – beispielsweise erzeugt man durch Schütteln oder Reiben des Smartphones Geräusche, die zum Gutscheinthema passen.

2. Das richtige In-Store-Marketing

Bei der richtigen Vermarktung von Gutscheinen als Teil einer reinen Offline oder auch Multichannel-Marketingkampagne spielt in erster Linie die richtige Platzierung am POS eine Rolle. Die erfolgreiche Positionierung der Prämie lässt sich zum einen durch die richtige Gestaltung der Displays sowie den richtigen Standort am PoS, Point of Sale, steigern.

Die Gestaltung der Displays

Bei der Gestaltung der Displays sollten, wie auch bei der Gestaltung der Gutscheinkarten, in erster Linie die Präferenzen der Zielgruppe einbezogen werden. Neben dem Design spielt auch die richtige Beschilderung der Displays eine Rolle für eine klare Kommunikation der Marketingsignale. Die Displays sollten darüber hinaus auch an die Jahreszeiten und Feiertage angepasst. Die vorhandenen Werbeflächen sowie die Beschilderungen sollten sich einfach austauschen lassen, um eine schnelle Individualisierung zu ermöglichen.

Der richtige Standort von Displays

Der Standort der Gutschein-Displays kann einen bedeutsamen Einfluss auf den Kampagnenerfolg nehmen. Besonders wirksam ist die Platzierung im Eingangsbereich sowie in der Nähe der Kasse. Bei der Platzierung in der Nähe des Kassenbereichs sollte das Display jedoch nicht zu nah an der Kasse stehen, sondern vorzugsweise freistehend und der Kasse abgewandt platziert werden, um den Kunden ein ruhiges Stöbern zu ermöglichen. Werden die Aufsteller zu nah an der Kasse platziert, entsteht das Gefühl von Unruhe und Zeitdruck bei den Kunden. Bei produktbezogenen Marketingaktionen mit Gutscheinen empfiehlt es sich diese in der Nähe der Produkte zu platzieren.

Hier eine Auswahl an besonders gut gewählten Standorten:

  • Eingangsbereich
  • Kassenbereich
  • In der Nähe von Geschenkprodukten
  • Regalstirnseite
  • Im Kundenservice-Bereich

Besondere Promotion-Aktionen steigern den Verkauf

Spezielle Promotion-Aktionen sind besonders erfolgreich, da Kunden vorzugweise im Rahmen einer Promotionaktion kaufen. Diese kombinieren die Kampagne mit dem Gutschein und bei Bedarf einem weiteren Zusatz wie einem Rabatt, einem Give-Away oder einer kostenlosen Leistung.
Hier eine Übersicht an möglichen Kombinationen für Promotion-Aktionen:

Kombination von Gutschein und Spende

Solche Aktionen kommen immer gut an, da der Gutschein kombiniert wird mit einer Spende. Ein Teil der Verkaufssumme wird somit an eine gemeinnützige Organisation oder Stiftung gespendet und gibt dem Käufer das Gefühl mit dem Kauf etwas Gutes getan zu haben.
Kombination mit einer kostenlosen, produktbezogenen Leistung
Insbesondere im Bereich Gastronomie und Reisen wird der Kampagnenerfolg gefördert, wenn Käufern beim Kauf des Gutscheines eine kostenlose Zusatzleistung bzw. Zusatzprodukt zur Verfügung gestellt wird. In einem Restaurant wäre beispielsweise die Kombination von einem Gutschein im Wert von 10 EUR für den nächsten Besuch plus einem freien Getränk oder einer kostenlosen Vorspeise ansprechend. Reiseanbieter können den Erfolg positiv beeinflussen durch den Einsatz von Zusatzleistungen für ein freies Abendessen, eine kostenlose Wellnessbehandlung oder einem kostenlosen Ausflug.

Von Rabatten ist abzuraten

Rabatte lassen sich nicht ideal mit Gutscheinen kombinieren. Auch ein Rabatt auf den Gutschein ist nicht zu empfehlen, da es den gefühlten Mehrwert beim Konsumenten deutlich reduziert und die Aktivierungsquote fällt. Rabattcoupons werden ziehen zudem überwiegend „Schnäppchenjäger“ an und vermitteln eine niedrige Wertigkeit der eigentlichen Produkts. Kampagnenzugaben wie Gutscheine vermitteln dagegen einen Zusatzwert und schonen die Marge des eigenen Produkts.

Das könnte Sie auch interessieren:

Alles Wissenswerte zum Thema: Reisegutschein

Reisegutscheine: Mit der Aussicht auf Urlaub Kunden gewinnen

Give-Aways vermeiden

Kunden kaufen gerne, wenn sie ein kostenloses Produkt dazubekommen. Allerdings ist es sehr wichtig, dass es sich dabei um attraktive Produktbeigaben handelt, da andernfalls ein negativer Eindruck entstehen könnte. Passend zur Weihnachtszeit oder Urlaubsaison sind solche Promotion-Aktionen erfolgreicher, da sich ansprechende Produktbeigaben einfach für eine breite Maße finden lassen.
Wichtig bei diesen Promotion-Aktionen ist, dass man die Kosten für die Aktion gut analysiert und für eine Budgetsicherheit sorgt. Promotion-Aktionen lassen sich nur erfolgreich umsetzten, wenn die Absatzmengen eine gewisse Höhe erreichen. Ist die Absatzhöhe zu niedrig, muss man mit Verlusten rechnen. Dies gilt vor allem für Zugaben im Sachprämienbereich, die im Vorfeld mit einer gewissen Mindestmenge gekauft und gelagert werden müssen.
Werden die unterschiedlichen Punkte für das Design der Displays, die Platzierung der Ausstellflächen sowie die Umsetzung von Promotion-Aktionen beachtet, ist der Erfolg einer In-Store-Promotion gewährleistet.

3. Die richtige Kampagnen-Kommunikation

Multichannel konsistent bespielen

Die Kommunikation rund um eine Kampagne muss über alle beteiligten Kanäle des Mediamixes konsistent hinsichtlich Gestaltung und Botschaft sein. Nur so können die Synergieeffekte zwischen den Kanälen genutzt werden. Dadurch entsteht mehr Aufmerksamkeit/Bekanntheit beim Konsumenten und gleichzeitig eine höhere Aktivierung zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung. Dafür dürfen einzelne Elemente der Kampagne spezifisch auf jeweiligen Kampagne angepasst werden (z. B. Claim kürzen für Twitter-Kommunikation, Bewegtbild aus TV-Spot übertragen für Printmotiv), jedoch nur solange die Kernelemente erhalten bleiben (Hauptakteure, Farb-/Bildwelt, Botschaft, Preis, …).

Online Kanäle nutzen

Mit zunehmender Nutzung der digitalen Medien durch die Kunden, sind Online Kanäle mittlerweile aus dem Kommunikationsmix von Marketingkampagnen kaum noch wegzudenken. Zwar sind „traditionelle“ Medien, wie Print, Out of Home oder TV immer noch relevant (je nach Zielgruppe), aber die „neuen“ Medien im Zweifel schneller, interaktiver und performanceorientierter auszusteuern. Dies wird durch die Flexibilität der Gutscheine unterstrichen und deren Wandelbarkeit von physisch bis hin zu interaktiv lässt ideal auf alle Kanäle übertragen. Wichtig ist, dass der Gutschein auch immer auf dem beworbenen Kanal einzulösen ist. Medienbrüche bedeuten auch hier den Verlust von Conversion/Aktivierung und weniger Messbarkeit.

Digitale Klaviatur steuern

Vom Newsletter an die Bestandskunden über die Aktivierung der vorhandenen Reichweite der eigenen Social Media Profile bis hin zur performanceorientierten Mediaschaltung über Banner, SEA, Affiliate o.ä. – je nach Zielgruppe lohnt es sich hier die Kommunikation der Gutscheinkampagne differenziert aufzusetzen. Dabei spielen sowohl die zeitliche Reihenfolge (erhalten Bestandskunden vor Neukunden die Aktion?) als auch eine inhaltliche Unterscheidung (erhalten Follower auf Facebook einen anderen Gutschein als Newsletterempfänger?) eine Rolle. Es empfiehlt sich im Vorfeld mit kleineren Budgets Kanäle anzutesten und bei entsprechendem Erfolg, nach vorher klar definierten KPIs und Zielen, die Media auszurichten. Gleichzeitig bieten die digitalen Kanäle mittlerweile mehr Möglichkeit auch die Anzahl an Werbekontakten über mehrere Kanäle hinweg zu limitieren. Stellt man zudem fest, dass es bereits Kontakt zu Werbemitteln gab, der Kunde aber noch nicht gekauft hat, kann dieser bei neuen Werbemittelkontakten differenzierter angesprochen werden (Stichwort Retargeting). Ebenso können Kunden, die bereits über die Promotion gekauft haben, aus der weiteren Mediaschaltung ausgenommen werden. Dies alles erhöht die Effizienz der Gutscheinkampagne und schafft zusätzlichen Spielraum für das eigene Marketing Budget.

Alles Wissenswerte zum Thema Verkaufsförderung finden Sie in unserem Artikel:

Fallstudien, aktuelle Artikel und vieles mehr:

Das könnte Sie noch interessieren





AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.