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1. Mobile ist überwiegend noch ein Informationsmedium
2014 zählte AGOF* bereits rund 34 Millionen zu den regelmäßigen mobilen Nutzern in Deutschland. Das sind knapp 49 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren, die auf eine mobil-fähige Website oder eine Mobile App zugegriffen haben. Zwar holen Smartphones und Tablets beim Web-Shopping auf, jedoch bleibt der Computer vorerst noch bevorzugtes Gerät. Das liegt sicher auch daran, dass Online-Shopping per Desktop seit nunmehr zwei Dekaden etabliert ist und nahezu jeder Haushalt mit einem Computer ausgestattet ist. Mobile Bestell- und Bezahlprozesse sind dagegen, besonders für ältere Konsumenten, oft noch Terra Incognita. Erfahrungsgemäß konvertieren Online-Traditionskunden am ehesten mobil, weil sie sich jetzt eines ergänzenden Bestellweges oder einer App ihres Lieblings-Stores bedienen. Für alle anderen dient das Smartphone eher als Ausgangspunkt der Customer Journey zur schnellen Information und zum direkten Vergleich, auch vor Ort im Geschäft. Hier braucht es Impulse, um den Informationsbedarf in eine Kaufoption umzuwandeln – ob direkt mobil oder zeitversetzt online bzw. stationär.
2. Mobile ist ein spontanes Käufermedium
Nutzer werden immer professioneller im Umgang mit dem mobilen Internet, gleichzeitig verbessern sich die technischen Möglichkeiten und Angebote für sie. Mit den komfortableren Services wird Mobile für Händler als Zugangsweg zum Kunden immer relevanter. Vom Shopping-Begleiter mutiert das Smartphone zum Shopping-Instrument. Allerdings kommen mobile Käufe oft noch impulsiv oder zufällig zustande, getriggert von Auktionen, Nachlässen oder Rabatten. Rabatte zielen jedoch auf kurzfristige Wirkung, bei Schnäppchenjägern ist die Wiederkauf-Motivation entsprechend niedrig. Die anhaltende Preisschlacht am Point of Sale hat Konsumenten zudem mittlerweile abgestumpft. Zufriedenheit entsteht für sie immer seltener aus lauten Rabatt-Aktionen. Sie möchten überzeugt werden, dass eine Marke auch einen zweiten, längeren Blick wert ist.
3. Mobile Aufmerksamkeit ist kurzlebig
Weil die Aufmerksamkeitsspanne auf den kleinen Screens besonders kurz ist, sind Interessenten schnell wieder offline, einen Klick weiter bei der Konkurrenz oder in einem anderen spannenden Inhalt. Es gilt, sich diesen einen kurzen Moment zu sichern und die Verweildauer mit einem interessanten Impuls signifikant zu erhöhen. Rabatte wirken wie gesagt nur bedingt, wichtiger ist es, Mehrwerte über den Preis hinaus zu schaffen, die zum Verbleib bzw. zur Rückkehr an einen Screen einladen.
Mit solchen Herausforderungen im Vorlauf gewinnt ein kontinuierliches und authentisches Markenerlebnis in Cross-Channel-Zeiten umso mehr an Relevanz. Echte Wertschätzung der Kunden ist dabei ein wesentliches Erfolgselement, ob nun durch überzeugende Services im Backend oder über besondere Zuwendungen. Consumer Promotions können dabei als wahre Beschleuniger wirken: Sie stützen und incentivieren die digitalen Erstkontakte. Gutscheine und Coupons können beispielsweise auf unterschiedlichste Zielgruppen perfekt abgestimmt werden. Sie generieren dauerhafte Kundenbeziehungen, wenn ihre Konzepte eine regelmäßige Wiederkehr erforderlich machen – und bestenfalls sind auch sie im Kanal der Wahl einlösbar!
Quelle:
* AGOF mobile facts 2014-III bzw. internet facts 2014-09 / Angaben für den deutschen Markt.
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AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.