In 5 Etappen zur erfolgreichen Weihnachtspromotion

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In 5 Etappen zur erfolgreichen Weihnachtspromotion

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Die stimmungsvolle Vorweihnachtszeit ist für Promotion-Aktionen natürlich perfekt. Ob Unternehmen damit die Chance nutzen, ihre Umsätze vor Jahresschluss noch einmal zu pushen, ihr Image zu stärken oder einfach nur Dankeschön zu sagen: Gründe gibt es genug. Wer unterwegs bei diesen fünf wesentlichen Etappen auf mögliche Hürden achtet, kommt sicher ins Ziel.

Weihnachtspromotion Infografik weihnachtlich

1. Konzept: Zielgruppe, Kanal und Gratifikation definieren.

Am Anfang stehen die W-Fragen: Wen soll die Promotion wie und wo erreichen? Für das Konzept ist die Auswahl der Zielgruppe wesentlich. Stehen Interessenten ganz ohne Markenerfahrung im Fokus – oder Bestandskunden mit einer bestimmten Erwartungshaltung? Braucht es eher ein Mailing, Displays am PoS, Plakate, Beileger oder Anzeigen? Werden die sozialen Medien bespielt? Greift die Online-Promotion schon im Checkin- oder erst im Checkout-Prozess des Webshops?

Das Konzept darf die Marke nicht beschädigen, beispielsweise mit einem zu „platten“ Aufhänger, einem zu komplizierten Gewinnspiel oder einer zu extremen Cashback-Aktion, die an der falschen Stelle „billig“ signalisiert. Manche Idee scheitert auch, weil für die Zielgruppe sinn- oder wertlose Gratifikationen gewählt werden oder weil eine Aktion im falschen Kanal realisiert wird („Was soll ich mit einem Fahrrad-Rucksack?“, „Ich bin nicht auf Facebook …“). Mehrwerte und Exklusivität zählen, denn je höher die Wertanmutung ist, desto eher lassen sich Kunden gewinnen. „Wert“ kann dabei auch emotional definiert sein – über Identifikation, Teilhabe, Genuss oder ein merkfähiges Erlebnis.

2. Kreation: Klare Markensignale senden und Qualität sichern.

Sind wesentliche Gestaltungselemente markenkonform und wiedererkennbar gestaltet? Passt die Art der Gestaltung zur Marke? Ist die Aktion einzigartig und aufmerksamkeitsstark genug, um im saisonalen Wettbewerb zu bestehen? Bis ins Detail? Bei einer E-Mail-Kampagne kann schon eine hoppla-hopp formulierte Betreffzeile über die Öffnungsraten entscheiden. Und auch Sorgfalt ist ein Markensignal: Führt ein eingedruckter Bar- oder QR-Code oder eine URL tatsächlich zur geplanten Landing Page? Sind Unternehmensadresse und Telefonnummern richtig erfasst?

3. Umsetzung: Zeitpuffer für jede Phase einkalkulieren.

Dauert ein Planungsschritt länger, sollte die Kampagne nicht gleich vom Aus bedroht sein. Ein Rückwärts-Countdown von der Auswertung zur Konzeption sieht auch Puffer vor. Besonders in der Produktion der kreativen Elemente, für die Programmierung, ggf. für den Einkauf und die Beauftragung externer Dienstleistungen muss reichlich Zeit geplant sein. Der Versand sollte so getaktet sein, dass er auch Kunden genug Spielraum zur Reaktion gewährt.

4. Handling: Genügend Ressourcen vorhalten.

Ist die Landing Page rechtzeitig zum Kampagnenstart scharf geschaltet? Braucht es am PoS Unterstützung? Müssen dazu Mitarbeiter geschult werden? Im Weihnachtsgeschäft sind Aushilfskräfte rar, sie sollten frühzeitig gesichert werden. Wurde auch an Extra-Ressourcen für die Zeit vom 21. bis zum 24.12. gedacht? Gerade der Online-Handel kennt in den letzten Verkaufstagen Erlebnisse mit Traffic-Überlast und zu wenig Serverkapazität, wenn die Visits plötzlich kräftig ansteigen. Gut, wenn IT und Provider in dieser Zeit überhaupt erreichbar sind, noch besser, wenn sie Ausweichmanöver schon eingeplant haben.

5. Fulfillment: Zufriedenheit gewährleisten.

Auch auf den letzten Metern können etliche Hürden auftauchen: Ein Registrierungsprozess ist für die Nutzer zu kompliziert oder kann nicht erfolgreich abgeschlossen werden. Das macht im Vorfeld ausgiebige Usability-Tests in der Programmierung erforderlich. Bei Mailing-Kampagnen sollte der Adressbestand stets gepflegt werden. Kunden honorieren eine persönliche Ansprache. Umso enttäuschter sind sie, wenn ihr Name falsch geschrieben ist.

Auch die Belohnungen können – sofern sie nicht immateriell oder virtuell realisiert werden – zu früh zur Neige gehen, weil die Teilnehmerprognose zu niedrig ausfiel. In diesem Fall empfiehlt sich ggf. eine kleine Absicherung in den Werbemitteln mit dem Hinweis: „So lange der Vorrat reicht!“ Auch für Spätzünder, die sich nach Ablauf der Kampagne melden, sollte es noch eine „kleine“ charmante Lösung oder zumindest Rückmeldung geben.

Achtet ein Unternehmen bei seiner Weihnachtspromotion auch auf solche Details, kann nichts schiefgehen. Denn: Jede Promotion, die nicht umgewandelt wird, ist ein wirtschaftlicher Verlust. Und jede Kontaktchance ist eine Chance zur nachhaltigen Kundenbindung, die gut genutzt werden will!

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.