Im Gespräch mit… Jürgen Baar, Director Consumer Promotions

BONAGO: Herr Baar, welche Ziele haben Kunden, die Sie mit der Umsetzung von Promotion Kampagnen beauftragen?

Jürgen Baar: Unsere Kunden nutzen Promotion Kampagnen vor allem zur Absatzförderung, Neukundengewinnung oder Bestandskundenbindung. Über unsere Produktzugaben sollen Endverbraucher an den Fachhandel gebunden oder der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert werden. Die Ziele sind dabei so vielfältig wie die Möglichkeiten an sich. Ein Hauptargument dafür, mit uns derartige Kampagnen umzusetzen, ist sicherlich der attraktive Einkaufspreis – sprich geringe Budgetaufwendung –  in der Relation zu der hohen Wertanmutung, die unsere Zugaben darstellen.

BONAGO: Welche Branchen setzen Promotion Kampagnen ein?

Jürgen Baar: Bekannt sind solche Promotions vor allem im LEH (Anm. d. Red.: Abkürzung für Lebensmitteleinzelhandel), wie man gerade vor und während der WM in allen Supermärkten sehen kann. Dort gibt es viele Sonderverkaufsflächen mit spannenden Aktionen für Konsumenten. Aber auch andere Branchen entdecken dieses effiziente Tool mehr und mehr für sich. Wir beraten daher auch Kunden in Bereichen wie Consumer Electronics, Kosmetik, Mode oder auch Verlage. Und spannenderweise entdeckt sogar die Industrie diese Mechanik für sich; wenn sie beispielsweise im Rahmen von Verkaufswettbewerben Handelspartner belohnen.

BONAGO: Wie läuft eine Kampagne normalerweise ab?

Jürgen Baar: In der Regel kommt ein Kunde oder Interessent auf uns zu und erläutert uns seine Ziele. Auf Basis dessen entwickeln wir ein Konzept und schlagen die entsprechenden Zugaben vor. Im Anschluss stimmen wir ab, welche Maßnahmen im Rahmen der Kampagne zum Einsatz kommen: Aktionsflächen am POS, Online-Maßnahmen, Direktmarketing, klassische Werbung etc. und legen dann das Timing fest. Viele Kunden möchten am liebsten sofort mit Aktionen starten, daher realisieren wir die Kampagnen oft innerhalb von ein bis zwei Wochen. Allerdings sollte man idealerweise schon einen zeitlichen Vorlauf von 4-6 Wochen einplanen. Immerhin realisieren unsere Kunden zum Teil Kampagnen für zehntausende von Konsumenten, da muss alles akribisch vorbereitet und geplant werden. Außerdem erhält der Auftraggeber von uns alle Kernbestandteile wie den Gutschein, eine entsprechende Website sowie den gesamten Einlöse Service.

BONAGO: Was passiert nach Start der Promotion Kampagne?

Jürgen Baar: Der Kunde kommt am POS mit der Aktion in Berührung, diese beeinflusst seine Kaufentscheidung und dann kauft er im Idealfall das Produkt, die Dienstleistung  bzw. schließt einen Vertrag ab. Im Anschluss erhält er das Incentive, beispielsweise einen Reisegutschein, und löst diesen dann auf einer eigenen Kampagnenwebseite ein.

BONAGO: Was macht eine erfolgreiche Promotion-Kampagne aus?

Jürgen Baar: Eine Promotion-Kampagne sollte für die definierte Zielgruppe greifbare, emotionale Mehrwerte schaffen: Die Produktzugabe sollte werthaltig sein und den Konsumenten/ Kunden thematisch ansprechen. Zudem liefern sie dem Konsumenten schnelle und einfach verständliche, rationale Kaufargumente. Der Zielgruppe Männer 40+ einen Gutschein für eine Gratis Yoga-Stunde zu schenken, macht beispielsweise nur selten Sinn. Außerdem ist das Maßnahmenpaket rund um die Kampagne entscheidend: Nur, was Aufmerksamkeit erregt und gleichzeitig die Kauflust des Kunden aktiviert, wird erfolgreich sein.

BONAGO: Was entgegnen Sie der These, dass eine Rabattaktion besser funktioniert?

Jürgen Baar: Rabatte aktivieren insbesondere die Schnäppchenjäger, die immer den günstigsten Preis bezahlen wollen. Dies führt jedoch nur zu einer kurzfristigen Absatzsteigerung. Setzt man dagegen Produktzugaben ein, ist das eine on top Belohnung. Dadurch wird beim Kunden Loyalität erzeugt, die viel nachhaltiger ist als eine kurzzeitige Kaufaktivierung durch Rabatte. Daneben verschenken Unternehmen durchaus nicht nur Marge, sondern in manchen Fällen auch Glaubwürdigkeit. Ein um 70% reduzierter Anzug irritiert den Verbraucher möglicherweise. Ein Angebot Anzug plus Hemd für 20% weniger plus Hotelgutschein incentiviert den Verbraucher eher.

BONAGO: Zum Abschluss noch die Frage: Was sind für Sie persönlich die 3 wichtigsten Trends im Promotion Bereich in den nächsten 12 Monaten?

Jürgen Baar: Zum einen sehe ich Promotions im Bereich Multi-Channel-Marketing ganz weit vorne: Ich denke, dass immer mehrere Wege zum Kunden führen. Je stärker man die Aktivierung über verschiedene Customer Touch Points nutzt, desto einfacher wird der Informationsfluss, denn irgendeine Maßnahme wird den Kunden in jedem Fall erreichen.

Stichpunkt Mobile: Die Grenzen zwischen dem stationären Handel und Online-Plattformen sind fließend, digitale Medien ergänzen mehr und mehr Aktionen am POS. Wer in diesem Zusammenhang Mobile nicht integriert, wird bei vielen Kunden auf der Strecke bleiben.

Außerdem wird die Interaktion mit dem Kunden am POS immer wichtiger. Ich denke da an digitale Displays mit Berührungs-Sensoren und dergleichen, mit denen man ganz einfach mit einem Produkt in Berührung kommen kann. Letztlich kann so etwas den entscheidenden Impuls liefern, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

Herr Baar, vielen Dank für das Gespräch.