Im Gespräch mit Dr. Oliver Bohl von PAYBACK

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Im Gespräch mit Dr. Oliver Bohl von PAYBACK

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Punkte sammeln und gegen eine Wunschprämie eintauschen – das fällt den meisten ein, wenn sie an PAYBACK denken. PAYBACK ist seit Jahren ein etabliertes und deutschlandweit verbreitetes Bonusprogramm. Partnerunternehmen setzen das Programm vor allem zur Kundenbindung aber auch zur Kundenneugewinnung ein.

Dr. Oliver Bohl, Director Digital Business Development bei PAYBACK, spricht im Interview mit BONAGO unter anderem über zukünftige Herausforderungen und Smart-Data.

BONAGO: Herr Bohl, mittlerweile besitzen viele Deutsche eine PAYBACK Karte. Wie und wo begegnet einem die PAYBACK Karte im Alltag?

Dr. Oliver Bohl: Wir sind seit Jahren gut darin, mittels personalisierter Kommunikation einen Kundenmehrwert zu stiften. Das transferieren wir mehr und mehr in die digitale Welt, was natürlich eine massive Herausforderung mit sich bringt. Denn um erfolgreich mit dem Kunden zu kommunizieren, müssen wir den Kunden da abholen, wo er stattfindet. Wir müssen seine Tante Emma sein, die ihn sehr gut kennt, die ihn persönlich anspricht. Und je komplexer der Kunde wird, desto komplexer wird es auch ihm zu folgen. Trotzdem müssen wir unsere Kommunikation einfach, relevant und konsistent halten. Beispielsweise muss ein einmal ausgestellter, personalisierter Coupon dem Kunden über alle Kanäle zur Verfügung gestellt werden.

BONAGO: Das heißt, die große Herausforderung der Zukunft ist es, sich auf immer mehr Kanäle auszuweiten?

Dr. Oliver Bohl: Das ist eine der großen Herausforderungen. Das andere ist natürlich, dass die Erweiterung der Kanäle gleichzeitig mehr Rückkanäle bedeutet. Über diese erhalten wir weitere Daten, die es dann gilt, smart zu verwenden. Denn: Smart-Data ist mehr als Big-Data. Es baut auf Big-Data-Infrastrukturen auf, meint aber tatsächlich spitze Informationen zu analysieren und zur Verfügung zu stellen. Es geht dabei nicht um das Sammeln von immer mehr Daten, die ihre Relevanz zunehmend verlieren. Vielmehr geht es darum, dass jede Datenquelle, die wir nutzen, für den Kunden transparent sein und einen Mehrwert für ihn stiften muss. Genau das ist der Kern, wenn wir von einem Smart-Data-Ansatz sprechen.

BONAGO: Der Smart-Data-Ansatz ist wirklich plausibel und nachvollziehbar, denn die Daten müssen natürlich auch sinnvoll verwertet werden. Sind Sie zurzeit das einzige Unternehmen, welches diesen Ansatz verfolgt oder ist das auch in anderen Unternehmen ein aufkommendes Thema?

Dr. Oliver Bohl: Ich glaube, dass es für viele Unternehmen noch eine Herausforderung ist, tatsächlich Daten über mehrere Kanäle hinweg zu bekommen. Wir haben den Vorteil, dass wir nicht nur online, mobil oder stationär funktionieren, sondern die verschiedenen Kanäle abdecken. Den Vorteil hat nicht jeder.

BONAGO: PAYBACK ist deutschlandweit bekannt und auch weit verbreitet. Kennen Sie Ihre Zielgruppe überhaupt bzw. wissen Sie, was sie ausmacht?

Dr. Oliver Bohl: Das ist eine interessante Frage, denn im Endeffekt sind wir tatsächlich so groß, dass wir mit 25 Mio. aktiven Kartennutzern eine sehr heterogene Zielgruppe haben. PAYBACK deckt alle Zielgruppen ab. Innerhalb unseres Partnernetzwerkes sind wir zwar sicherlich noch stark auf Retailer fokussiert, bei der Suche nach neuen Partnern gehen wir aber auch zunehmend in weitere Bereiche des Handels hinein, sei es online oder stationär. Einfach weg von dem großen Allumfassenden, hin auch in kleine Nischen.

Gerade im Onlinesegment gibt es sehr attraktive Angebote, wo noch immer einerseits Neukunden, andererseits loyale Kunden abgeholt werden können. Wir haben neben 35 stationären Partnern über 600 Online-Partner. Das sind allein 90 Prozent der Top 100 im E-Commerce. Deshalb ist es schwierig, PAYBACK in eine Richtung zu verorten.

BONAGO: Also haben Sie ein zielgruppenübergreifendes Medium. Die Zusammenarbeit mit PAYBACK und anderen Handelspartnern könnte dann für viele Unternehmen vorteilhaft sein?

Dr. Oliver Bohl: Absolut. Mit einer Zusammenarbeit im Verbund zwischen Real und Rewe haben wir ja auch bewiesen, dass es sogar denkbar möglich und auch wirklich gewinnbringend für beide Partner ist, in eine Kooperation einzusteigen. Das bedeutet, dass Wettbewerber an einem Multipartner-Bonusprogramm teilnehmen können und unabhängig voneinander, im Rahmen ihren eigenen Ziele, davon profitieren.

BONAGO: Das klingt auf jeden Fall nach einer harmonischen Zusammenarbeit mit Ihren Kooperationspartnern.

Dr. Oliver Bohl: Das ist so, denn im Verbund verfügen wir alle über die gleiche Zielvorstellung.
Wir bedanken uns herzlich bei Herrn Dr. Bohl für das interessante Interview.

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.