Kundenbindungsprogramm: Stand-Alone oder Multipartner?

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Überlaufene Märkte und eine enorme Markenvielfalt lassen das Thema Kundenbindung immer stärker in den Fokus rücken. Bei der Auswahl von geeigneten Maßnahmen greifen Unternehmen oft auf Kundenbindungsprogramme zurück. Diese haben das Ziel, aus der Lauf- Stammkundschaft zu machen. Kundenbindungsprogramme unterscheidet man hinsichtlich ihrer Kooperation mit Partnern. Im Folgenden stellen wir Ihnen zwei Arten von Kundenbindungsprogrammen vor.

Übernimmt ein Unternehmen die gesamte technische Infrastruktur inklusive Verwaltung der Kundendaten, spricht man von einem alleinstehenden Kundenbindungsprogramm (Stand-Alone). Dieses Programm unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen in Bonusangebot, Einlösemechanismus und Kommunikation. Ein bekanntes Beispiel ist bahn.bonus der Deutschen Bahn AG. Hierbei handelt es sich um ein Bonusprogramm, das ausschließlich BahnCard-Kunden zugänglich ist. Beim Kauf von Tickets können Punkte gesammelt und gegen andere Prämien eingetauscht werden. Der Fokus liegt hier auf den eigenen Kunden. Ziel ist es, Nähe zum Unternehmen zu schaffen. Zudem baut das Unternehmen eine direkte Verbindung zu seinen Stammkunden auf. Jedoch entstehen durch die alleinige Umsetzung höhere Kosten, die nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Das Multipartnerprogramm ist ein Bonusprogramm, welches mehrere, meist branchenübergreifende Partner umfasst. Die Abwicklung erfolgt über ein externes Dienstleistungsunternehmen, wodurch Aufwand und Kosten erheblich gesenkt werden. Durch den Zusammenschluss mehrerer Unternehmen hat der Kunde nur eine Kundenkarte, um die Bonusangebote aller Anbieter zu nutzen. Außerdem steckt hinter der Zusammenarbeit und der gebündelten Marketingkraft für alle Unternehmen ein größeres Neukundenpotenzial. Denn die Partner vermitteln sich innerhalb ihres Netzes gegenseitig neue Kunden. Anders als bei den Stand-Alone-Programmen können die Kosten bei der Wahl eines Multipartnersystems auf mehrere Schultern verteilt werden.

Bonusprogramme können aber nicht nur im B2C, sondern auch im B2B-Geschäft angewendet werden. So kann die Beziehung zu Vertriebspartnern, Einkäufern und Distributoren durch Bonusangebote gestärkt werden. Kleine Rabatte und exklusive Vorteile für Stammkunden sind beliebte Instrumente, um Partner bspw. im Rahmen von Reseller-Programmen zum Wiederkauf zu motivieren. Dabei ist eine gut gepflegte Kundendatenbank eine ausgezeichnete Hilfestellung für den eigenen Vertrieb beim Aufbau von Vertrauen und Bindung. Denn wer die Bedürfnisse seiner Partner und Kunden kennt und versteht, kann sich langfristig vom Wettbewerb differenzieren.

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Quellen:
Onpulson.de
Musiol, G.; Kühling, C. (2009):Kundenbindung durch Bonusprogramme – Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung, Springer


Autor: Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive – den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.
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