Kundenrückgewinnung: die unterschätzte Umsatzquelle

Kundenrückgewinnung, glückliche Kunden Mann und Frau

 

Es war einmal … – so behandeln immer noch viele Unternehmen Kunden, die abwandern oder Verträge kündigen. Kunden, bei denen vermeintlich alle Umsatzchancen ausgeschöpft sind. Doch wer weiß schon, ob diese mit ihrer Entscheidung dauerhaft zufrieden sind oder ob sie sich nicht doch umstimmen lassen. Nach wie vor erfahren Neu- und Bestandskunden im Marketing die größte Zuwendung. Schließlich generiert Wachstum sich am ehesten aus dem Bestand und mittels Cross- und Upselling. Entsprechend werden im Budget Maßnahmen zur Akquisition und Bindung vorgesehen. Maßnahmen zur Rückgewinnung werden dagegen nicht einmal angedacht, geschweige denn erfolgreiche Revitalisierungen provisioniert.

Alle Optionen in einem schwierigen Markt nutzen

Dabei können sich auch in diesem Bereich interessante Ertragsmöglichkeiten ergeben, besonders weil es immer schwieriger ist, einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Denn mit der Option, jederzeit stationär, online oder mobil kaufen zu können, sind Konsumenten heute noch viel schneller wechselbereit. Im Wettbewerb um sie werden zwar schmerzhafte Rabattschlachten am Point of Sale ausgetragen, diese zahlen aber kaum auf die Kundenbindung ein und können auch dem Markenwert abträglich werden.

Erste Ansätze für die zweite Chance

In diesem schwierigen Umfeld bekommt die Kundenrückgewinnung neue Relevanz. Wer das Potenzial ausschöpfen will, sollte zunächst ermitteln, warum seine Kunden abwandern. Die Motive können höchst unterschiedlich sein:

– Vielleicht war es nicht das Produkt selbst, sondern nur Service und Preispolitik, die nicht überzeugten. Hier kann ein verbessertes Angebot oder ein unerwartetes Servicepaket die Reaktivierung unterstützen.
– Oft waren es Banalitäten, die Verärgerung auslösen. Viele Kunden sind schnell bereit, dies nachzusehen, sofern das Unternehmen Besserung gelobt und die Rückkehr ein wenig schmackhaft macht.
– Manchmal fühlen Kunden sich nur nicht genug wertgeschätzt. Mit einem attraktiven Kundenprogramm und individueller Ansprache kann Abhilfe geschaffen werden.
– Einige Kunden haben schlicht nur den Kontakt verloren oder sind Schläfer. Mit neuen Markenerlebnissen können sie an „gute Zeiten“ erinnert werden.
– Bei Geschäftskunden gab es vielleicht situative oder persönliche Gründe für den Rückzug. Hier kann der Außendienst klärende Nähe herstellen.

1. Motive auswerten
Im Aufbruch, schon verloren oder nur schlafend – und warum? Über ein Bewertungssystem für Abwanderungsmotive werden schnell Trends sichtbar. So können bei Bedarf zügig Stellschrauben im Service und in der Kommunikation justiert werden, welche die Customer Experience allgemein verbessern und künftige Abwanderungen verhindern. Aus solch einem Ranking der Motive lassen sich auch Kundengruppen und Maßnahmen zur Rückgewinnung identifizieren, die kurz-, mittel- oder langfristig Erfolg versprechen.

2. Schnell reagieren
Spricht ein Kunde einmal eine Kündigung aus, heißt es schnell sein und eine Lösung zur direkten Behebung möglicher Mängel oder einen Ausgleich anzubieten. Durch diese unmittelbare Bemühung können sich die Chancen für eine erfolgreiche Rückgewinnung deutlich erhöhen.

3. Im Aufbruch Anreize bieten
Keinem Kunden fällt das Weggehen leicht, wenn ihm attraktive Sonderkonditionen oder -services angeboten werden, zumal Abwanderungsgründe meist emotional getrieben sind. Er fühlt sich so in seinen Bedürfnissen ernst genommen und besonders wertgeschätzt. Und er nimmt wahr, dass sich das Unternehmen tatsächlich um eine Verbesserung der Kundenbeziehung bemüht.

4. Wege offenhalten
Gerade ein Kunde im Aufbruch soll einen positiven Eindruck mitnehmen. Souveränität beweist, wer sich am Scheidepunkt für das bisherige Vertrauen bedankt, mögliche Fehler benennt und unverbindliches Kontakthalten anbietet. So bleibt das Feld offen, mit verbesserten Services, neuen Aktionen, Events oder Innovationen erneut an den Kunden heranzutreten.

5. Planen, lernen und optimieren
Zeigt ein Kunde Rückkehrinteresse, sollte der erneute Kontakt gut geplant werden: Erfolgt er schriftlich, telefonisch oder besser persönlich? Ist ein Sonderangebot angebracht? Erleichtert ein attraktives Incentive ihm den Schritt? Was braucht es an Leistungen und Offerten, damit dieser Kunde dauerhaft loyal bleibt? Und was wäre grundsätzlich erforderlich, um die Abwanderungsrate zu senken? Rückschlüsse aus direkten Kontakten und aus dem Bewertungssystem fließen zurück ins System und tragen so zur Optimierung der Kundenbeziehung insgesamt bei.

Ein wesentlicher Erfolgsaspekt ist jedoch: Unternehmen, die systematisch in die Kundenrückgewinnung investieren, reduzieren schlussendlich ihre Ausgaben in der Akquise beziehungsweise machen sich nicht mehr allein davon abhängig. Zumal es oft einfacher und günstiger ist, Kunden zurückzuholen als neu zu gewinnen. Der doppelte „Return on Regain“: Verloren geglaubte Einkünfte sind erneut gesichert und in bewährter Art und Weise können dann auch wieder Wachstumspotenziale im Bestand genutzt werden!


Autor: Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive – den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.
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