Neuromarketing – ein magischer Weg ins Gehirn des Konsumenten?

Was verbirgt sich hinter dem Erfolg von Emotionalisierung im Marketing?

Um die eigene Marke zu stärken, greifen viele Unternehmen in ihrer Werbestrategie auf die Erkenntnisse aus der Hirnforschung zurück. Denn aus der Neurowissenschaft weiß man, dass rationale Faktoren wie die Qualität oder der Preis eines Produktes erst auf den zweiten Blick herangezogen werden, um Kaufentscheidungen zu treffen. Der Großteil der Entscheidungen wird jedoch in erster Sekunde und völlig unbewusst getroffen. Emotionale Faktoren stellen zudem eine weitere Facette der Differenzierung im Wettbewerb dar. Das menschliche Gehirn schenkt emotional geprägten Inhalten mehr Aufmerksamkeit als jedem abstrakten Wissen. Gleiches gilt für den Konsumenten, der beim Kauf eines Produkts über das Für und Wider entscheidet. Es sind keine sachlichen Informationen ausschlaggebend, sondern vielmehr die unbewussten Assoziationen. Diese werden über die Markenkommunikation transportiert und somit vom Konsumenten mit der jeweiligen Marke verbunden. Marken, die diesen Ansatz verstanden haben und umsetzen, können erfolgreicher am Markt agieren. Hinter diesem Phänomen verbirgt sich die Magie des Neuromarketings.

Im Neuromarketing werden grundlegende Fragen untersucht, die bei der zielgerichteten Werbung hilfreich sein können. Im Mittelpunkt steht dabei der Mensch in seiner Rolle als Konsument, seine unbewussten Reaktionen auf Marketing-Methoden und seine emotionale Beziehung zu einer bestimmten Marke. Hierfür verwendet das Neuromarketing gezielte Methoden, um die emotionale Wirkung von Marken zu messen. Aus den neurowissenschaftlichen Erkenntnissen werden Optimierungsvorschläge für das Marketing abgeleitet. Oftmals wird Neuromarketing mit einer Art Manipulation des Konsumenten gleichgestellt. Hier stellt sich jedoch die Frage, ob Marketing nicht fast immer eine unbewusst beeinflussende Wirkung erzeugt. Die psychologischen Wirkprinzipien einer Kaufentscheidung lassen sich durch Neuromarketing-Maßnahmen wie beispielsweise Priming, Nudging, Kindchen-Schema und dem Einsatz von sexuellen Inhalten gezielt lenken. Mit dem richtigen Neuromarketing-Verständnis und einer gezielten Emotionalisierung der Marke lassen sich Kunden beeinflussen und zum Kauf motivieren. Studien mit Probanden welche mir Folglich sollte sich jedes Unternehmen diese Frage stellen: Wie wirkt die eigene Marke im Gehirn des Konsumenten und wie kann diese Wirkung durch den Einsatz von Neuromarketing gelenkt werden? Wie kann ich die richtigen Reize bei der Zielgruppe setzen?

Wissen, wie man Maßnahmen des Neuromarketings gezielt einsetzen kann!

Es existieren einige hilfreiche Empfehlungen und Anregungen, die für einen gezielten Einsatz von Neuromarketing-Maßnahmen zu beachten sind. Das Ziel besteht darin, dass Belohnungssystem des Konsumenten zu aktivieren, um ein Bedürfnis oder Verlangen hervorzurufen. Hierbei entscheidet der emotionale Erlebniswert darüber, ob der Kunde überzeugt wird oder nicht. Durch Markenemotionen werden Erlebnisfelder geschaffen. Diese werden durch authentische und emotionale Geschichten nach außen transportiert. Aus diesem Zusammenhang resultiert die Frage, wie die Marke emotional aufgeladen werden kann.

Markenemotionen können durch somatische Marker schnell erreicht werden. Diese lösen eine ganz bestimmte emotionale Assoziation aus, die im jeweiligen Menschen verkörpert ist, und dieser Prozess, genannt Priming, beeinflusst so Entscheidungen. Die auslösenden Prozesse für somatische Marker im Gehirn des Menschen werden in der Neurowissenschaft wie folgt unterteilt:

• multisensorische Prozesse (Gerüche, Geräusche, Haptik)
• emotional-kognitive Prozesse (Erkennen und Fühlen)
• neurolinguistische Prozesse (Sprache)

Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke sind vor allem Authentizität und Konsistenz: Positives Priming entsteht, wenn eine glaubwürdige Geschichte erzählt und diese mit den richtigen somatischen Markern verknüpft wird. Starke Sprünge und uneinheitliche Signale innerhalb einer Werbebotschaft stören das emotionale Bild der Marke hingegen und erzeugen ein negatives Priming. Als Beispiel kann hier die individuelle Farbgestaltung herangezogen werden. Menschen verknüpfen gewisse Farben mit bestimmten Emotionen und Assoziationen, so steht die Farbe Weiß beispielsweise im westlichen Raum für Reinheit.

Eine weitere Neuromarketing-Maßnahme, um die psychologischen Wirkprinzipien des Menschen zu lenken, besteht im Nudging. Unter diesem Begriff wird die Methode verstanden, das menschliche Verhalten zu beeinflussen, ohne dabei den Verbraucher auf ökonomische oder andere Weise einzugrenzen. Der Fachbegriff etablierte sich unter anderem in der Marketing-Kommunikation. Diese Methode verwendete der Amsterdamer Flughafen Schiphol schon 1999, um die Hygiene in öffentlichen Toiletten zu verbessern. In die dortigen Urinale wurden Motive von Fliegen geklebt, dies führte zu einer höheren Treffsicherheit der Männer. Auch werden weiterhin Studien, bei welchen eine Messung der Gehirnaktivität via fmrt (=mrt) , durchgeführt. Die Forschung wird auch weiterhin Neuromarketing untersuchen.

Abgesehen von den aufgeführten Maßnahmen und deren Wirkungen des Neuromarketings, besteht die Möglichkeit durch einen individuellen Nutzen ein leicht einzuprägendes Wiedererkennungsmerkmal zu schaffen und eine höhere Markenidentifikation zu gewährleisten. Weitere Zusatznutzen wie Reisegutscheine, Coupons oder Gewinnspiele, die solche Maßnahmen begleiten, können diese emotionale Komponente zusätzlich unterstützen. Hier ist zu beachten, dass es für Marketing- und Vertriebsentscheider genau zwei Möglichkeiten gibt, um Wachstum zu generieren: Neukundengewinnung und Kundenbindung. Wie man mittlerweile weiß, ist es in den meisten Fällen kosteneffizienter einen bereits gewonnenen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Daher spielen die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing eine so bedeutende Rolle und bieten eine Art magischen Weg ins Gehirn der Konsumenten, die für das Marketing relevante Nutzen darstellen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Neuromarketing die Möglichkeit bietet, eine Beziehung zwischen wissenschaftlichen Erkenntnissen und altbewährten Marketingtechniken zu schaffen. Das Ergebnis dieses Zusammenspiels ist eine Aktivierung und Optimierung des Kaufanreizes, welcher langfristig gefördert werden und so den Absatz steigern soll.