Best Practice: Promotion-Kampagnen am POS

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Wer kennt nicht die Angebote von Waschmittel- oder Schokoriegel Herstellern, die 20% mehr Packungsinhalt zum Normalpreis anbieten? Nicht nur preisgünstigere Angebote, sondern vor allem Mehrwert-Aktionen sollen die Shopper begeistern beziehungsweise eine stärkere Markenwahrnehmung erzeugen. Insgesamt verzeichnen sogenannte Zugabe-Aktionen ein enormes Wachstumspotenzial. Mehr als 50% aller Kaufentscheidungen im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs werden erst am Point of Sale getroffen. Dabei gilt: Nur was Verbraucher wirklich wahrnehmen, kann auch einen Kaufimpuls auslösen. Betrachtet man die Vielzahl an Promotion-Kampagnen und die allgemeine Reizüberflutung wird klar, es bedarf bestimmter Erfolgsgaranten – ansonsten bleibt das eigene Produkt unbemerkt:

  • Individuell und Kreativ: Was den Eindruck des Besonderen erweckt, kommt beim Verbraucher an. Nur ein sofort erkennbarer Mehrwert wird zu einer Kaufentscheidung führen.
  • Temporäre Anlässe und Saisonthemen nutzen: Es gibt eine Vielzahl an Anlässen, die kreativ für Promotions genutzt werden können: Fußball-WM, Valentinstag, Sommer, Weihnachten, Ostern etc.
  • Sonderpreisaktionen vermeiden: Für viele Verbraucher sind niedrige Preise bereits Standard. Zwar steigern solche Aktionen kurzzeitig den Abverkauf, können aber langfristig den Fokus zu sehr auf den Preis als einzig wahrnehmbaren Faktor lenken.
  • Hohe Wertanmutung der Promotionsfeatures: Je höher die Wertanmutung der Prämie ist, desto eher sind Konsumenten bereit, einen Kauf zu tätigen.
  • Immer die Marke im Fokus behalten: Je attraktiver eine Marke durch eine bestimmte Aktion erscheint, desto stärker ist ihr Markenwert. Eine Kampagne sollte daher auch immer auf die beabsichtigte Wahrnehmung der Marke ausgerichtet sein.

Die Promotion-Kampagnen können dabei sehr vielseitig sein. Klassische Werbung wie Anzeigen, TV-oder Radiospots wird unterstützt durch Verkaufsförderungsmaßnahmen am POS: Aktionsdisplay, Gewinnspiel-Promotion, Treue-Promotion, Preisreduktion (Preis-Promotion), Plakate, Verkostung etc.

Folgende Beispiele zeigen zwei aktuelle Promotions aus der Kosmetik- und Lebensmittelbranche:

Beispiel NIVEA

Nivea
  • Kampagnenzeitraum: 12. Mai – 7. Juni 2014
  • Warenklasse: Kosmetik
  • Zielgruppe: männliche Fußballfans
  • Art/ Anlass der Promotion: Sammelaktion, Fußball-WM
  • Beschreibung: Bei dem Kauf eines Nivea Produktes im Wert von mehr als zwölf Euro erhält man nach Einsenden des Kassenbons ein WM-Trikot mit der Aufschrift „Jogis Joker“. Darüber hinaus ist die DFB-Fan-Shirt-Box mit Gesichtspflege und Deo im Angebot. Zu dieser Kampagne wurde ein kurzes Video mit Bundestrainer Löw produziert, das den Fußball Fan durch emotionale Momente ansprechen soll und auf die WM einstimmt.

Beispiel JACOBS

Jacobs
  • Kampagnenzeitraum: 31.März – 15. Juni 2014
  • Warenklasse: Heißgetränke
  • Zielgruppe: Kaffeekonsumenten
  • Art/ Anlass der Promotion: Sammelaktion zur Kundenbindung
  • Beschreibung: Beim Kauf von Jacobs Aktionsprodukten erhält man „Treue-Taler“, die man nach der Registrierung im Treueprogramm für einen persönlichen Glücksbringer einlösen kann. Zur Auswahl stehen 1 Mio. Gutscheine bei den Partnern design300, Jochen Schweizer, fotokasten, pflanzmich und TASSIMO, 111 Ballonfahrten oder 11 Roller. Alle Teilnehmer bekommen die Möglichkeit im Anschluss eine Wochenendreise für bis zu vier Personen zu gewinnen. Man erfährt sofort, ob man gewonnen hat.
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