Rechtsgrundlagen im Marketing: Die wichtigsten Gesetze, die Sie kennen sollten!

 

Bei jeder kleinsten Marketingidee stellt sich heutzutage die Frage, ob nicht doch irgendwelche Rechte verletzt werden. Es muss eine Vielzahl an Gesetzen beachtet werden, damit dem Unternehmen kein finanzieller Schaden entsteht. Dieser Umstand wurde beispielweise auch der Influencerin Cathy Hummels zum Verhängnis. Der dänische Sportartikelhersteller Hummel leitete rechtliche Schritte gegen Hummels ein. Diese wollte eine Schuhkollektion mit aufgedruckten Hummeln und der Aufschrift „Hummels“ herausbringen. Aufgrund des ähnlichen Wortlauts gab das Landgericht Hamburg einem Antrag auf einstweilige Verfügung des Unternehmens statt. Die Influencerin darf nun vorerst nicht mehr ihre Sneaker-Kollektion auf den Markt bringen.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen ein aktuelles und wichtiges Thema für Unternehmen darstellt. Das Recht bildet die Grundlage des Handelns im Marketing, denn alle Marketingmaßnahmen unterliegen juristischen Bestimmungen. Die Vielzahl an Gesetzen bildet ein undurchschaubares Labyrinth an Paragraphen und Artikeln. Hier den Durchblick zu behalten gleicht einer wahren Sisyphos-Aufgabe. Für Marketingentscheider stellen insbesondere das Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht und der Datenschutz relevante Rechtsgebiete dar. In diesem Artikel soll ein kurzer Überblick über rechtliche Rahmenbedingungen und aktuelle Entwicklungen der Rechtsauslegung, die für das Marketing von Bedeutung sind, geliefert werden. Ein einheitliches, allumfassendes Regelwerk marketingrelevanter Gesetze existiert zwar nicht, aber die folgende Grafik zeigt die wichtigsten Rahmenbedingungen, die bei etwaigen Marketinghandlungen berücksichtigt werden sollten.

 

Wie der Grafik zu entnehmen ist, können die zu beachtenden Rechtsvorschriften hinsichtlich des Inhalts sowie der Art und Weise der Werbemaßnahme unterteilt werden.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet die gesetzliche Grundlage, durch die unlauterer Wettbewerb verhindert werden soll. Der Rechtsschutz reguliert irreführende oder belästigende Werbung, die den Verbraucher manipulieren kann. Zudem schützt es Mitbewerber und Verbraucher vor unfairer Wettbewerbsverzerrung. Dies wird durch Unterlassungs-, Schadensersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschöpfungs- und Auskunftsansprüche geltend gemacht. Vor allem die vergleichende Werbung ist ein verlockendes Marketinginstrument, wenn sich ein Unternehmen in einer Wettbewerbssituation befindet. Allerdings liegen bei vergleichender Werbung einige Richtlinien vor, die beachtet werden müssen. Zwei der weltweit größten Fast-Food-Ketten führen schon seit jeher einen erbitterten Machtkampf und dieser wird auch über die Werbung ausgetragen. McDonald’s hat beispielsweise 2011 einen Werbespot geschaltet, der nach der Veröffentlichung verboten wurde. Ein kleiner Junge sitzt auf einem Spielplatz und isst genüsslich seine Pommes Frites aus einer McDonald’s-Tüte. Eine Gruppe an Jungen belagert ihn und isst ungefragt den Inhalt seiner Tüte auf. In der nächsten Szene hält der Junge eine Papiertüte mit dem Burger King Emblem in der Hand und wird von der Jungsgruppe nicht mehr weiter beachtet. Als er allein ist, zieht er hinter der Tüte seine McDonald´s Produkte hervor und kann sein Essen in Ruhe genießen. Der Spot vermittelt dadurch die Aussage, dass McDonald’s beliebter und besser sei als Burger King.

 

 

Es existieren einige geschäftliche Praktiken, die als unzulässig gelten. Hinsichtlich der irreführenden Werbung dürfen beispielsweise Produkte oder Dienstleistungen nicht für einen ausschließlich limitierten Zeitraum als verfügbar deklariert werden, wenn die gleiche Ware zu einem späteren Zeitpunkt immer noch erwerblich ist. Eine weitere Form stellt exemplarisch das Angebot von kostenloser Ware oder Dienstleistung dar, obwohl Kosten beim Kauf dieser entstehen.

Das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkengesetzMarkenG), dient dem gewerblichen Rechtsschutz von Marken. Zusammen mit den Gesetzen für Design, Gebrauchsmuster und Patent sichert es die Nebenerzeugnisse und Merkmale von Unternehmen. Eine Verletzung kann auf verschiedenste Weise auftreten. Diese zeigt sich in Form einer ähnlichen Eintragung einer Marke im Markenregister oder aber einer unerlaubten Duplizierung einer bereits bestehenden Marke. Außerdem kann das eigene Markenrecht von Dritten angegriffen werden.

Das Patentgesetz bewahrt im Speziellen den Schutz neuschöpferischer Entwicklungen. Im Gegensatz zu den anderen Gesetzen prüft hier die zuständige Behörde selbstständig, ob das Patent zulässig ist. Wichtige Voraussetzungen stellen hier die Neuheit, das Beruhen auf einer erfinderischen Tätigkeit und die gewerbliche Anwendbarkeit dar. Mögliche Ausschlüsse bestehen hierbei in Erfindungen, die gegen die guten Sitten oder die öffentliche Ordnung verstoßen. Der Zeitraum von der Idee bis zur Patenterteilung kann in der Regel bis zu drei Jahren, nicht selten aber auch deutlich länger, andauern. Daher werden oftmals andere Mechanismen wahrgenommen, die schneller realisierbar sind und interessante Alternativen zur Patentanmeldung darstellen.

Das Gesetz über den rechtlichen Schutz von Design (Designgesetz, früher Geschmacksmustergesetz) schützt die expliziten Designs von Marken. Das Designrecht bewahrt die ästhetische Erscheinungsform in Gestalt, Form und Farbe. Es überträgt seinem Inhaber die alleinigen Benutzungsbefugnisse.

Das Gebrauchsmustergesetz kommt dann zur Anwendung, wenn die Erteilung eines Patents nicht greift. Das ist dann der Fall, wenn die Kriterien an ein Patent durch die Erfindung nicht erreicht werden.  Eine Anforderung hierfür ist die Formulierung von Schutzansprüchen des Antragstellers. Bei einer Schädigung wird meist eine außergerichtliche Einigung erwirkt. Hierbei ist zu beachten, dass es sich um ein ungeprüftes Schutzrecht handelt. Auch bietet es den Nutzen schnell juristischen Schutz zu wahren, wenn durch die Erfindung ein baldiger technischer Fortschritt erwartet wird oder bis der langwierige Prozess zur Erreichung des Patentschutzes abgeschlossen ist.

Neben dem UWG und dem Markengesetz stellt das Urheberrechtsgesetz (UrhG) eine weitere wichtige Rechtsvorschrift hinsichtlich des Werbeinhalts dar. Das UrhG ist die gesetzliche Grundlage für das deutsche Urheberrecht und die verwandten Leistungsschutzrechte. Die Kriterien setzen sich aus der persönlich geistigen Schöpfung, dem geistigen Eigentum des Urhebers und dem Schutz ab Fertigstellung des Werkes zusammen. Letzteres ist in der Praxis meist schwierig umzusetzen, da die Fertigstellung meist nicht exakt zurückverfolgbar ist. Als Beispiele können hier die Werke der Musik oder auch Sprachwerke, wie Schriftwerke, Reden und Computerprogramme angeführt werden.

Des Weiteren werden die zu beachtenden Rechtsvorschriften zur Art und Weise der einzelnen Werbemaßnahmen betrachtet. Hier sind die zwei Gesetze TMG und DSGVO von besonderer Bedeutung.

Das Telemediengesetz (TMG) regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für sogenannte Telemedien, welche als Überbegriff für elektronische Informations- und Kommunikationsdienste stehen. Es versteht sich als eine der zentralen Säulen des „Internetrechts“. Im TMG werden vormals drei verschiedene Regelwerke zusammengefasst. Dienstanbieter haben bei der kommerziellen Kommunikationen bestimmte Voraussetzungen zu beachten. Diese beinhalten zum einen die rechtskonforme Angabe eines Impressums mit Name, Anschrift, Handelsregister und Registernummer etc., das Verbot einer Verschleierung von Absender und Inhalt bei Werbe-E-Mails und die Haftung von Dienstbetreibern für gesetzeswidrige Inhalte.

Neben den deutschen Rechtsformen gilt die EU-weit geltende DSGVO als weitere wichtige Rahmenbedingung für Marketingmaßnahmen. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine EU-Verordnung, welche die Vereinheitlichung der Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen veranlasst. Das Ziel besteht hierbei einerseits im Schutz der personenbezogenen Daten innerhalb der EU und andererseits in der Gewährleistung eines freien Datenverkehrs innerhalb des Europäischen Binnenmarktes. Seit Mai 2018 bildet die DSGVO den europaweiten Datenschutzrahmen.

 

Es besteht neben den hier aufgelisteten Rahmenbedingungen noch eine Vielzahl an weiteren Gesetzen, die für das Marketing relevant sein können. In jedem einzelnen Fall sollte speziell geprüft werden, welche Gesetze relevant sein könnten und ob Sonderregelungen bestehen.