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Vorwort von Geschäftsführer Mark Gregg
Als Belohnungsexperten suchen wir den kontinuierlichen Dialog mit den Entscheidern in Marketing und Vertrieb. Die Ziele ambitionierter Marketer bleiben mit Kundenakquise, Kundenbindung, und Absatzförderung über die Jahre fast unverändert. Allerdings verändert sich der Kunde durch die hohe Dynamik im Medien- und Konsumverhalten laufend und erschwert die Kampagnen-Ansprache. Gleichzeitig nimmt die Beliebtheit und Akzeptanz von Gutscheinen als Zugabe stetig zu – egal ob als kleines Dankeschön im Paket mit der letzten Bestellung, als Geburtstagsgeschenk oder als Abo-Prämie. Dieser Schnittmenge aus Marketing, Kunden und Gutscheinen widmet sich nun erstmalig der Gutschein Index 2016. Das Studienkonzept wurde an der Ludwig-Maximilians-Universität vom Institut für Marketing, unter Leitung von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, entwickelt. Dabei wurden im Vorfeld Experten aus dem Marketing befragt und auch verschiedene Umfragetypen getestet. Bei der Durchführung unterstützte BONAGO als Studienpartner und half dabei über 1.000 Entscheider als Teilnehmer zu gewinnen.
In die Ergebnisse fließen Einschätzungen und Erfahrungen sowohl von Profis als auch von Neulingen im Bereich Gutscheine ein. Mit der Auswertung bekommen diese und andere Entscheider einen Einblick in die Praxis des Gutscheinmarketings. Und auch ein Ausblick auf 2016 darf dabei nicht fehlen. Die Zahlen zeigen ein spannendes Bild über das Wissen um die Möglichkeiten dieser Zugaben und geben relevante Impulse für die eigene Arbeit in der Marketingpraxis.
Als Vicepresident der Incentive Marketing Association Europe bin ich stolz, dass wir ab sofort in Deutschland so eine regelmäßige Studie haben und somit mehr Transparenz über die Wirkung von Gutscheinen im Marketing geschaffen wird.
Allgemeine Informationen zur Studie
Das Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität führte mit der Unterstützung mit der BONAGO Incentive Marketing Group GmbH erstmalig die Studie „Gutschein Index 2016: Trends bei Gutscheinen & Coupons – wie werbungtreibende Unternehmen ihre Kunden belohnen!“ durch.
Die Studie widmet sich der Untersuchung von gegenwärtigen Anreizen im Rahmen von Marketingkampagnen. Der Fokus liegt dabei insbesondere auf dem Einsatz von Gutscheinen und Coupons und soll zukünftig Marketingentscheider wertvolle Erkenntnisse für die tägliche Arbeit liefern. Eine effektive Anreizsetzung sowie die damit verbundene
Aufmerksamkeitssteigerung und Wettbewerbsstärkung werden neben den Trends rund um Gutscheine erforscht.
Studienaufbau
Methoden : Online-Befragung
Fragenbereiche:
• Allgemeine Angaben
• Einsatz von Anreizmaßnahmen
• Nutzer von Gutscheinen
• Nichtnutzer von Gutscheinen
• Planung und Trends
Erhebungszeitraum: 01.07.2015 – 10.07.2015
Auswertungszeitraum: 01.08.2015 – 31.12.2015
Anzahl der Teilnehmer: 1.017
Anzahl gestellter Fragen: 26
Zielgruppe:
Branchen: Branchenübergreifend, kein Schwerpunkt
Region: Deutschlandweit
Teilnehmer: Geschäftsführer und Entscheider aus dem Bereich Marketing und Vertrieb
Die Studie hat sich mit folgenden Fragen befasst:
1. Was wird unter dem Begriff Gutscheine verstanden?
2. Welche Anreizmaßnahmen werden verwendet?
3. Was sind die Beweggründe für oder gegen die Nutzung von Gutscheinen?
4. Wie sieht die Nutzung von Gutscheinen als Zugabe zukünftig aus?
Zusammenfassung der wichtigsten Studienergebnisse
Analyse der Teilnehmer
Die hohe Qualität der Studie wird aus der Teilnehmerstruktur ersichtlich. Der sehr hohe Anteil an Entscheidern (über 80%) lässt auf eine hohe Aussagekraft der Erkenntnisse
für die Praxis schließen.
Ergebnisse zum Einsatz von Anreizmaßnahmen
Gutscheine sind mit 27% die häufigste Anreizmaßnahme. Somit gehören Gutscheine und Coupons, im Vergleich zu bspw. Cashback-Aktionen, zu den beliebtesten Marketinginstrumenten.
Vorteile von Gutscheinen und Coupons
Sowohl die hohe Wertanmutung als auch die Funktion des Gutscheins werden als zentrale Vorteile gegenüber anderen Maßnahmen gesehen. 67% der Nutzer ordnen die Eigenschaft „Fester Geldbetrag als Guthaben“ dem Gutschein zu. Die „Reduzierung des Kaufpreises“ hingegen wird von 56% der Nutzer als Coupon-Eigenschaft gesehen.
Erkenntnisse über den Einsatz von Gutscheinen
Gutscheine und Coupons werden in erster Linie zur Neukundengewinnung und Verkaufsförderung genutzt. Im Bereich Kundenbindung und Beschwerdemanagement werden Gutscheine deutlich häufiger als Coupons eingesetzt.
Neben den Zielen von Gutschein- und Coupon-Kampagnen, wurde auch die Zufriedenheit mit diesen Instrumenten abgefragt. Dabei ergab sich bei allen Nutzern, unabhängig von der Nutzungsintensität und –frequenz, ein einheitliches Bild: eine durchweg positive Bewertung hinsichtlich der Zielerreichung. Über 90% der Befragten weisen dabei eine mittlere bis sehr hohe Zufriedenheit auf.
Da der Erfolg von Gutscheinen im Rahmen von Marketingkampagnen oft in Verbindung mit dem ausgegebenen Budget gesehen wird, wurde auch diese Dimension abgefragt. Die Betrachtung ermöglicht zum einen eine branchenübergreifende Orientierung und gleichzeitig eine Einordnung des eigenen Budgets. Die Angaben schwanken über Unternehmensgrößen hinweg, aber
im Mittel ergab sich ein Jahresbudget von fast 300.000 EUR, welches Marketingentscheider für derartige Maßnahmen ausgeben.
Ausblick und Trends 2016
Die deutliche Mehrheit unter den Entscheidern plant auch für 2016 einen relevanten Anteil ihres Marketingsbudgets für Gutschein- und Couponkampagnen zu verwenden. So geben 92% an, dass sie ihr Ausgaben nicht reduzieren werden und 25% planen sogar eine Erhöhung ein.
Abschließend wurden die Teilnehmer zu ihrer persönlichen Einschätzung für das Gutscheinmarketing befragt. Hier folgen die wichtigsten Trends aus Sicht der Experten für das Jahr 2016.
Weiterführende Inhalte:
Aktuelle Studienergebnisse 2017
Informationen über die aktuellsten Studienergebnisse des Gutschein Index 2017 erhalten Sie in folgendem Artikel:
Fallstudien, aktuelle Artikel und vieles mehr:
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AutorIn:
Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.