Emotional Branding:
Mit der Marke tief verbandelt

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Emotional Branding:
Mit der Marke tief verbandelt

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Powermarken wie Coca Cola, BMW, Mercedes, Nike, Adidas, McDonalds oder Starbucks gelingt, was viele andere Unternehmen sich oft noch wünschen: Sie faszinieren durch Branding weit über das Produkt hinaus, das sie bewerben. Unabhängig von Preisgefügen, Inhalten und Kanälen sind diese „Brand Stars“ fester Bestandteil von Lifestyles. Oftmals können sie ganze Käufergenerationen für lange Zeit an sich binden.

Wie gelingt das? Was macht Marken so beachtenswert – ja, so liebenswert? Im Moment ihres Entdeckens und Erlebens bieten sie einen Wert, der mehr fasziniert als der funktionale Nutzen des entsprechenden Produktes. Dieser Wert kann menschliche Bedürfnisse wie Sicherheit, Stabilität, Liebe, Macht oder Bestätigung stillen, die mit so grundsätzlichen Emotionen wie „glücklich“, „traurig“, „ängstlich“, „überrascht“, „abgestoßen“ und „wütend“ einhergehen.

Emotionale Motive stärken den Kaufimpuls

Bei einer Kaufentscheidung wird der Mensch von solchen Gefühlen intuitiv geleitet: Entspricht das, was die Marke verspricht, auch meiner innersten Sehnsucht? Stillt sie lang gehegte Wünsche? Passt sie zu meiner Welt – zu meinen Weltansichten? Und würden meine Freunde mich cool damit finden? Erst nachgelagert untermauern und rechtfertigen dann rational-funktionale Argumente wie „attraktiver Preis“, „solide Verarbeitung“ oder auch „Garantieverlängerung bis 2022“ diesen ersten Impuls. Vor dem Kopf kommen also Herz und Bauch, vor den Informationen die Emotionen. Sie können weitaus nachhaltiger als der knapp kalkulierte Schnäppchenpreis oder die kurzfristig inszenierte POS-Aktion wirken.

Brand Building setzt die Eckpfeiler dafür, wie eine Marke nach außen wirkt und wie sie dauerhaft wieder erkennbar bleibt. Logo, Claim, Farbgebung und Bildwelt greifen stimmig ineinander. Sie zielen darauf ab, bei Konsumenten Gewissheit herzustellen und Identifikation zu stiften. Mit Emotional Branding bekommt diese ursprüngliche „Brand“ jedoch noch eine zusätzliche Ebene, mittels derer emotionale Bindung gezielt hergestellt werden soll. Das macht erforderlich, dass man das Wertgefüge sowie die Vorlieben, Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe genau analysiert und kennt. Der Kunde im Mittelpunkt: In jüngster Zeit arbeitet man im Marketing mit „Buyer Personas“, die mit genau solchen Werten ausgestattet werden, um Kampagnen besser darauf abzustimmen.

 

Was persönlich bewegt, erzeugt authentische Loyalität

Aufgabe für das Marketing ist entsprechend, auf allen Ebenen der Kommunikation emotional ansprechende, jedoch unbedingt authentische Erlebnisse zu generieren. Indem es dabei die gesamte Klaviatur der Gefühle spielt, setzt Emotional Branding merkfähige Akzente. Da eignen sich natürlich auch Social Media ideal, zumal Zielgruppen hier oft auch nach Interessen zusammenfinden. Marken können auf Facebook & Co. in Echtzeit mit ihren Zielgruppen interagieren. Die „sozialen“ Kanäle können Distributoren zu anderen Medien und Kanälen sein – wie eine Kampagnen-Seite, der Online-Shop oder die Webseite eines Unternehmens.

  • Via Facebook werden z. B. Mehrwert-Aktionen, Gewinnspiele oder attraktive Live-Events gepusht, bei denen eine Marke glaubwürdiger Bestandteil des Erlebnisses ist.
  • Auf Instagram finden Follower lustige oder auch schräge kleine „Storys“ ihrer Marke oder auch von Markenbotschaftern.
  • YouTube streamt Bewegtbilder, die einen tieferen Einblick in eine Markenwelt geben.
  • Twitter liefert minutenaktuell emotionale Botschaften, auch zu topaktuellem Geschehen.
  • Im B2B-Bereich sind es dann XING und LinkedIn, wo Markenbotschaften mit emotionalem Appeal Adressaten auf Geschäftsebene finden.

Ist diese emotionale Verbundenheit erst einmal etabliert, sind potenzielle Käufer meist auch wesentlich mehr bereit, den Wettbewerb außer Acht zu lassen und zu investieren. Gern kehren sie dann auch zu dem zurück, was vertraut ist und Gewissheit verspricht. Sie verlassen sich darauf, aufs Neue von einer Marke inspiriert und vitalisiert zu werden. Durch Emotional Branding können so die Markentreue und die Kundenbindung nachhaltig gestärkt werden. Aus interessierten Käufern werden durch die Zeit echte Fans, die sich identifizieren können und auch in ihrem Umfeld überzeugt für „ihre“ Marke sprechen.

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AutorIn:

Sebastian Dieser

Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive - den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.