Kundenzufriedenheit – der Erfolgsfaktor im Marketing

 

Inhaltsverzeichnis

Bestimmung der Kundenzufriedenheit

Messung der Kundenzufriedenheit

Steigerung der Kundenzufriedenheit

Erfolgsförderung durch Gutscheine

 


Kundenzufriedenheit geht über alles im Marketing: Sie steht und fällt schon damit, ob ein gewünschter Artikel überhaupt im Online- oder im stationären Handel vorrätig ist. Denn ein Kunde ist direkt enttäuscht, wenn er seinen Kauf nicht sofort und nicht im Kanal seiner Wahl tätigen kann – oder wenn er dafür gar eine andere Filiale aufsuchen müsste. Seine Zufriedenheit wird des Weiteren mitbestimmt von Faktoren wie der Information zum Artikel und der Beratung am Point-of-Sale, der Ausstattung eines Angebots, zugehörigen Konditionen, begleitenden Services und vielem mehr. Die Bedeut

 

Hände bilden Herz und umranden MondLetztlich bewirkt die Zufriedenheit des Kunden auch, ob er ein Produkt, eine Leistung oder einen Service auch aktiv weiterempfehlen würde.        (→ Word-of-Mouth, die Mund-zu Mund-Propaganda) und so neue Interessenten dafür gewinnt. Der „Net Promoter Score (NPS)“ bzw. das „Net Promoter System“, für den die Bereitschaft zur Weiterempfehlung abgefragt, analysiert und bewertet wird, ist deshalb ein wichtiger Indikator im Neukundengeschäft. Moderne Customer-Management-Systeme haben die Einholung von Kundenfeedback (Customer Voice) als standardisierte Funktionalität mittlerweile oft schon vorintegriert. Auf solche Daten gestützte Insights lassen sich dann automatisiert auswerten und für zielgerichtete Maßnahmen nutzen.

 


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Kundenzufriedenheit der Erfolgsfaktor im Marketing


Was bestimmt die Kundenzufriedenheit?

So gesehen ist die Kundenzufriedenheit ein Phänomen, das sich aus dem gesamten Kauferlebnis ergibt. Kunden gleichen ihre vorab definierten subjektiven Erwartungen (Soll) mit den tatsächlich wahrgenommenen Leistungen (Ist) ab. Passt es hier nicht, entsteht Unzufriedenheit. Zufriedenheitsanalysen zielen also darauf ab, Folgendes herauszufinden:

  • Stimmt das tatsächliche Erlebnis am digitalen oder stationären Point-of-Sale mit den Erwartungen eines Kunden überein?
  • Hat er beim Kaufvorgang irgendwelche Abweichungen von dem Üblichen oder Besonderheiten wahrgenommen?
  • Hat er vielleicht sogar eine konkrete Enttäuschung erlebt?
  • Was genau führte ihn zum Abschluss (und könnte entsprechend weiter ausgebaut werden)?
  • Was löste den Kaufabbruch aus (und sollte daher dringend optimiert werden)?

Die Erkenntnisse aus solchen Analysen können beispielsweise dazu beitragen, noch mehr Produkttransparenz herzustellen, mögliche Einwände bei ihm zu entkräften und die Vorteile eines Angebot künftig noch besser auszuloben. Auch der Kaufprozess selbst könnte überprüft werden; im E-Commerce mit Blick auf die Usability im Webshop oder auf mögliche Bezahlhürden im Check-out, im stationären Handel mit Blick auf die Regalplatzierung, auf die Wegeführung im Geschäft oder auf die Werbebotschaften am Point-of-Sale etc.

Mann und Frau beim Einkaufserlebnis

Bekanntlich gilt: Nur zufriedene Kunden kommen wieder – sie brauchen jedoch auch immer wieder gute Gründe dafür. Im Marketing hat die Zufriedenheit der Kunden daher höchste Priorität, weil sie sich unmittelbar auf ihre Loyalität zu einer Marke oder zu einem Unternehmen und die Kundenbindung auswirkt. Unzufriedene Kunden könnten schließlich zur Konkurrenz abwandern oder ihre Beschwerden über ihren Misserfolg beim Kauf äußern – beim Unternehmen selbst über das Beschwerdemanagement, auf Bewertungsplattformen oder im eigenen Freundeskreis, und damit das Interesse anderer Käufer negativ beeinflussen.

 

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Wie lässt sich die Kundenzufriedenheit messen?

Noriaki Kano, ein emeritierter Professor für Qualitätsmanagement der Universität Tokio, forschte in den 1980-er Jahren in diesem Feld. Er ging davon aus, dass die Kundenzufriedenheit von unterschiedlichsten Faktoren bestimmt wird, wie sie oben bereits beschrieben wurden. Um Messgrößen zur empirischen Auswertung von Kundenbefragungen zu erhalten, definierte er auf Basis seiner Voruntersuchungen fünf Qualitätsmerkmale, von denen die ersten drei besonders relevant sind:

  1. Die Basismerkmale: Was ein Kunde bei einem Produkt oder einer Dienstleistung als grundsätzlich erwartet bzw. als selbstverständlich voraussetzt (implizite Erwartung), weil es seinen Bedarf oder sein Bedürfnis konkret erfüllt und ihn entsprechend aktiviert hat. Stört eines der Basismerkmale seine Wahrnehmung oder wird es gar nicht erst erfüllt, entsteht ein Mangel und löst sofortige Unzufriedenheit beim Kunden Wird es jedoch erfüllt, löst dies eher nur eine niederschwellige Zufriedenheit aus, weil er ja grundsätzlich mit der Erfüllung des Bedarfs gerechnet hatte.
  2. Die Leistungsmerkmale: Dazu gehören zum Beispiel Elemente wie die Ausstattung eines Produkts, Performance, Optionen zur Individualisierung, kostenlose Retouren oder die Liefergeschwindigkeit (explizite Erwartung). Sie unterstreichen die grundsätzliche Produktqualität und erfreuen das Kundenherz als wertverbessernde Eigenschaften. Leistungsmerkmale sind wichtig für den Kauferfolg, da der Kunde sie sehr bewusst wahrnimmt. Sie tragen zudem zur Differenzierung im Wettbewerb bei, weil sie unter Umständen auch ein Alleinstellungsmerkmal sein könnten. Entsprechend steigt bzw. sinkt eben die Zufriedenheit im Abgleich des Leistungsumfangs mit anderen Angeboten am Markt.
  3. Die Begeisterungsmerkmale: Sie schaffen schließlich den ganz besonderen Mehrwert, denn sie sind zunächst einmal nicht Bestandteil der impliziten Erwartung. Der Kunde rechnet nicht damit, deshalb kann das Fehlen solcher Merkmale auch keine Unzufriedenheit bei ihm auslösen. Begeisternde Elemente grenzen das Produkt jedoch noch deutlicher zum Wettbewerb ab. Der Kunde ist davon positiv überrascht, denn seine Basis-Erwartung wird sogar noch übertroffen – entsprechend steigt seine Zufriedenheit deutlich an.
  4. Die Rückweisungsmerkmale: Der Kunde kann ein Produkt natürlich auch komplett ablehnen, weil bestimmte Merkmale eben nicht mit seiner Erwartung übereinstimmen. Die daraus resultierende Unzufriedenheit hat jedoch weniger für das Marketing Relevanz als für die Abteilung Produktentwicklung, die das Produkt selbst und seine Leistungsmerkmale dann entsprechend optimieren sollte.
  5. Eher unerhebliche Merkmale: Sie haben keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit weil sie eher nur „mitlaufen“, vielleicht zu speziell sind oder nur für einzelne Kunden interessant sind und von allen anderen gar nicht so wahrgenommen werden. Auch für das Marketing haben sie daher keine wirklich große Relevanz.

 

Begeisterungsmerkmale: Das sind Qualitätsmerkmale, die den Kauf on-top aufwerten und die Zufriedenheit und die Loyalität des Kunden zusätzlich stärken können.

Leistungsmerkmale: Sie bedienen die Erwartungen des Kunden im Abgleich mit Wettbewerber-Angeboten. Er ist damit zufrieden, wenn sie erfüllt werden oder das Produkt sogar besserstellen.

Basismerkmale: Sie werden vom Kunden als selbstverständlich erwartet und tragen wenig zu seiner Zufriedenheit bzw. viel zu seiner Unzufriedenheit bei, sofern sie nicht erfüllt werden.

Messkriterien für Kundenzufriedenheit gemäß dem Kano-Modell

 

Das Kano-Modell ist nur eines von mehreren bewährten Analysemethoden im Marketing. Es misst die Kundenzufriedenheit, indem es die unterschiedlichen Merkmalsebenen eines Produkts oder einer Dienstleistung miteinander in Beziehung stellt: Je höher der Erfüllungsgrad bei einem Merkmal ist, desto mehr steigt die Zufriedenheit insgesamt an. Indem man solche Korrelationen auswertet und die Faktoren entsprechend optimiert, kann man die Kundenzufriedenheit also gezielt stärken. Eine weitere Methode einen konkreten Wert zu ermitteln, ist der Net Promoter Score (NPS). Per Definition ist der Net Promoter Score bzw. Promotorenüberhang eine Kennzahl die misst, inwieweit Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unernehmens weiterempfehlen würden. Der NPS kann auch mit dem Erfolg eines Unternehmens zusammenhängen. Auch über Kundenzufriedenheitsanalysen, die per Befragungen oder über Kundenfeedbacks durchgeführt werden, kann die Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit festgestellt werden. Weitere Kennzahlen können der Umsatz eines Produktes sein, die Kritik und das Feedback der Käufer. Verbesserungen im Service, beim Produkt selbst oder auch durch den Preis, können diese Werte positiv beeinflussen.

                            


Steigerung der Kundenzufriedenheit

Das Ergebnis der Kano-Analyse gibt also die Richtung vor, ob der Hebel eher beim Produkt selbst (→ Thema der Produktentwicklung), bei den Leistungsmerkmalen (→ Thema der zielgruppenspezifischen oder auch wettbewerbsorientierten Ausgestaltung der werblichen Kommunikation) und bei den begeisternden Elementen (→ Aufmerksamkeit dafür gewinnen, → Thema von Maßnahmen zur Kundenbindung) angesetzt werden sollte. Dabei zeigt sich regelmäßig: Die begeisternden Mehrwerte können einen deutlichen Ausschlag nach oben geben, da sie als „nicht impliziert“ umso mehr Wirkung zeigen.

Es geht also nicht nur darum, dass ein Angebot den Vorstellungen eines Kunden grundsätzlich qualitativ und preislich entspricht. Es gilt auch, sich im Leistungsspektrum vom Wettbewerb klar abzugrenzen. Und es empfiehlt sich unbedingt, begeisternde Merkmale einzuschließen, selbst im kleineren Maßstab – denn solche inkludierten Elemente nähren die grundsätzliche Kundenzufriedenheit zusätzlich!


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Mit Gutscheinen fördern Sie den Erfolg Ihrer Consumer Promotions

Gerade bei Consumer Promotions setzt man darum oft Zugaben ein, die eine besonders hohe Wertanmutung haben und für den Kunden dennoch gratis bleiben: zur Aufwertung seines Kaufs, als Dankeschön für einen regelmäßigen Einkauf, als Bestandteil einer Maßnahme zur Kundengewinnung (→ Customer Conversion) oder zur weiteren Kundenbindung (→ Customer Retention). Auch die Kundenzufriedenheit kann damit gesteigert werden.

Solche Zugaben sind in ihrer Wirkung oft noch besser als beispielsweise temporär anberaumte Rabattaktionen am Point-of-Sale, da zu heftige Rabatte das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden durchaus auch abwerten könnten. Mit einer Gratis-Zugabe fühlt er sich dagegen viel mehr individuell wertgeschätzt und ist entsprechend zufriedener. Besonders Gutscheine – digital oder gedruckt – haben sich als Zugabe bei Consumer Promotions bewährt:

√  Sie eignen sich ideal für größere heterogene Zielgruppen.
√  Sie können an den unterschiedlichsten Punkten der Customer Journey eingesetzt werden.
√  Sie sind auf Wunsch personalisierbar und im CI/CD einer Marke gestaltbar, das unterstützt die Identifikation.
√  Sie können mit überschaubarem Budget produziert werden.
√  Sie sind auch für Kunden einfacher verwertbar und länger haltbar – beispielsweise in der Umsetzung als Tankgutschein oder als Shopping-Gutschein etc.
√  Denn idealerweise können sie flexibel bei gleich mehreren Einlöse-Partnern eingesetzt werden.

 

Und hier schließt sich dann der Kreis: Denn Gutscheine lassen sich natürlich auch im Check-out als kleine Dankeschön-Prämie für die Teilnahme an einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit einsetzen – besser geht es doch nicht!

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Beim Essen geht es um mehr als das Stillen eines Grundbedürfnisses: Gemeinschaft mit der Familie, lustiges Beisammensein mit den Freunden oder romantisches Dinner zu zweit. Wieso also dieses gemeinschaftliche Event nicht für gezielte Marketingmaßnahmen nutzen?

Natürlich ist dies auch für Unternehmen, die nicht aus der Gastronomiebranche stammen, möglich: Der Restaurantgutschein ist flexibel im Rahmen von Online- und POS-Kampagnen sowie im Direktkontakt einsetzbar. Durch diese kleine Aufmerksamkeit fühlen sich Kunden wertgeschätzt und belohnt. Damit schafft man nicht nur bei neuen Kunden, sondern auch bei den wertvollen Bestandskunden einen effektiven Kaufanreiz. Der Restaurantgutschein fördert also die Gewinnung neuer Kunden, aktiviert den vorhandenen Kundenstamm und steigert damit langfristig den Umsatz des Unternehmens.

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Autor: Sebastian Dieser
Seit 2013 ist Sebastian Dieser Teil von BONAGO – als Spezialist für redaktionelle Arbeit im Bereich Marketing. Zu seinen Kerngebieten gehören die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Consumer Promotions. Als Marketing-Enthusiast ist er im ständigen Austausch mit Branchenkollegen, meist auf Messen wie der dmexco oder auf Marketing-Foren, stets auf der Suche nach dem neuesten Trend. Seine Begeisterung über etwaige Marketingtools und Incentives kann er kaum zurückhalten, sodass er schon den ein oder andere Kollegen überredet hat, seinen Lieblingsincentive – den Fotoshootinggutschein – mit ihm einzulösen.

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