Alles Wissenswerte zum Thema: Employer Branding

Employer Branding

 


Inhaltsverzeichnis

Definition Employer Branding: Was es beinhaltet und was es bewirkt

Dort Präsenz zeigen, wo die Recruiting-Zielgruppe kommuniziert

Employer Branding Awards: Annerkennung für innovative Ansätze

Fünf Basics im für wirkungsvolle Maßnahmen im Employer Branding

Beispiele für Employer Branding im Mittelstand

Lösung Employer Branding für die Praxis

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Grundlagen des Employer Brandings


Fünf Basics für erfolgreiches Recruiting und Mitarbeiterbindung

Im Mai 2014 stellte Bitkom Research in einer Studie für das Business-Netzwerk LinkedIn fest: Jedes zweite Unternehmen leidet spürbar an der Verknappung an qualifizierten Nachwuchskräften mit Studienabschluss und ersten Berufserfahrungen. Bei Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern waren es bereits fast zwei Drittel. Der demografische Wandel, die Digitalisierung und der Wertewandel bei den nachkommenden Arbeitnehmer-Generationen werden diese Entwicklung künftig eher noch verstärken. Dadurch sind sowohl große Konzerne und mittelständische Betriebe zum Umdenken gezwungen, um sich im Kampf um Talente behaupten zu können.

Das Fraunhofer-Zentrum für Mittel- und Osteuropa führt in seiner Dokumentation „Employer Branding in Wissenschaft und Forschung“ die wachsende Bedeutung und Akzeptanz von Employer Branding zudem folgende Trends auf: Zum einen agieren immer mehr Unternehmen global und benötigen entsprechend internationale Arbeitskräfte. Zum anderen haben es besonders mittelständische Betriebe in ländlichen Regionen sowie Startups, deren Existenz auch an der Personalfrage hängt, schwer, bei Bedarf schnell qualifizierte Kandidaten zu finden. Mit einer klar positionierten Arbeitgebermarke nutzen sie ihre Chancen für mehr Sichtbarkeit in besonders stark umworbenen Märkten.

 


Definition Employer Branding: Was es beinhaltet und was es bewirkt

Unter Employer Branding werden strategische Maßnahmen verstanden, die für das Personalmarketing eines Unternehmens sowohl nach außen bei potenziellen Kandidaten als auch nach innen bei den Mitarbeitern wirken. Sie zielen darauf ab, das Unternehmen als authentischen, glaubwürdigen, konsistenten und attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Ausgehend von der Unternehmensmarke werden Werte, Leitlinien und Maßnahmen zur Etablierung bzw. zur Stärkung der Employer Brand entwickelt. Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) definiert die Ziele wie folgt:

„Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und
Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert
Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“

Durch die Optimierung des Recruiting-Prozesses und durch effektive Bindungsmaßnahmen verspricht Employer Branding schließlich insgesamt eine dauerhafte Verbesserung in der Identifikation, Qualität und Motivation von Bewerbern und Mitarbeitern – und in der Konsequenz eine Senkung der laufenden Personalkosten.

 

Dort Präsenz zeigen, wo die Recruiting-Zielgruppe kommuniziert

Ein Ansatz ist, neue Kandidatenmärkte zu erschließen und die betriebliche Diversity zu stärken, etwa durch Recruiting im Ausland oder in nicht-typischen Zielgruppen, die intern weiterqualifiziert werden. Laut der Bitkom-Studie wird Employer Branding dafür besonders wichtig: Immer mehr Unternehmen nutzen den professionellen Aufbau einer Arbeitgebermarke, auch mithilfe digitaler Medien und sozialer Netzwerke, um ihre Sichtbarkeit und Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu verbessern und sich im Wettbewerb zu differenzieren.

Gerade die digitale Vernetzung hat der Bedeutung von Employer Branding
einen zusätzlichen kräftigen Schub verschafft: Dank Social Media nahm die Zahl der (grenzüberschreitend wirksamen) Kanäle zu, über die Kandidaten inzwischen adressiert werden können. Entsprechend muss heute der Auftritt einer Arbeitgebermarke auch in diesen Kanälen konsistent gestaltet sein. Damit wird echte Markenführung erforderlich. Ziel jeder Employer-Branding-Strategie ist es also, die relevanten Kommunikationsinhalte und -kanäle zu definieren, Prozesse zu etablieren und den ROI der Maßnahmen regelmäßig zu kontrollieren und zu optimieren.

 

Infografik Bitkom-Studie Employer Branding

 


LEER

Employer Branding Awards:

Anerkennung für innovative Ansätze

Welche Relevanz das Thema genießt, ist nicht nur an der Aufmerksamkeit in HR-Fachmedien messbar, sondern auch an vielen Auszeichnungen, die heute für erfolgreiche Auftritte und Kampagnen vergeben werden. Dazu gehören zum Beispiel die „QUEB-Awards“ des Quality Employer Brand-Vereins, die „Trendence Employer Branding Awards“, der „Glassdoor-Award für Mitarbeiterzufriedenheit“, die Auszeichnung „Great Place to Work“ oder das Studierenden- und Absolventenranking für „Deutschlands 100“ . Wer die Berichterstattung dazu verfolgt, kann interessante Beispiele aus der Praxis entdecken, die sich vielleicht auch für das eigene Unternehmen adaptieren lassen.

 

Fünf Basics für wirkungsvolle Maßnahmen im Employer Branding

Attraktiv sind besonders die Kanäle, mit denen Arbeitgeber ihre Leistungen und Angebote in innovativen und vor allem unterhaltsamen Formaten präsentieren und sich mit Kandidaten austauschen können. Von dort können sie diese gezielt auf ihre Recruiting-Webseite dirigieren.

 

Infografik Employer Branding Maßnahmen

 

1. Social Media: XING, LinkedIn, Facebook, Twitter und YouTube sind heute bereits selbstverständlich ins Employer-Branding-Konzept eingewoben, um Kandidaten mit Angeboten und Anbietern zu vernetzen. Ein wesentlicher Aspekt: die virale Qualität dieser Plattformen, über die relevante Themen per Mausklick direkt weitergereicht werden.

2. Mobile Anwendungen: Junge App-Formate wie Whatsapp, Snapchat und Instagram werden, beispielsweise von Daimler, ProSiebenSat1 oder McDonald’s, als Kanäle für so genannte „Snackable Contents“ (leicht konsumierbare Inhalte) genutzt, um Interessenten einen unterhaltsamen und tagesaktuellen Einblick in die Unternehmenskultur zu gewähren.

3. Multimedia: Zur Verstärkung von viralen Effekten in den Social Media wird auf hochwertigen Multimedia-Content gesetzt. So kann man Videos von Azubi-Teams, künftigen Kollegen oder Vorgesetzten aufrufen, einen virtuellen Rundgang im Unternehmen starten oder 360-Grad-Panoramen vom neuen Arbeitsplatz betrachten.

4. Bewertungsportale: Umgekehrt greifen auch Kandidaten immer öfter auf Bewertungsportale wie Kununu oder Glassdoor zu, um sich über künftige Arbeitgeber zu informieren. Diesen bietet sich wiederum die Chance, um sich in diesem Umfeld proaktiv und informativ zu präsentieren. Ein Beispiel: Auch die BONAGO Incentive Marketing Group ist auf Kununu und XING als Arbeitgeber vertreten und hat auf diesem Weg erfolgreich rekrutiert.

Employer Branding sollte grundsätzlich auch nach innen wirken, schließlich sind Arbeitnehmer die glaubwürdigsten Markenbotschafter. Stimmt die Identifikation, zahlt dies nicht nur maßgeblich zur Bindung ans Unternehmen ein. Dann sind die Beschäftigten auch gern ­– und vielleicht zusätzlich motiviert von attraktiven Anreizen – überzeugende Recruiter ihrer Firma

5. Interne Kommunikation: Bindung und Transparenz kann entstehen, wenn Mitarbeiter die Marke und die damit einhergehende Unternehmenskultur auf allen Ebenen wahrnehmen können. Beispielsweise weil sie über Vorgänge und Angebote per Mitarbeitermedien oder Intranet informiert sind. Wie interne Kommunikation auch in der Außenwirkung eingesetzt werden kann, hat die Daimler AG mit dem preisgekrönten „Daimpler-Blog“ erfolgreich umgesetzt. Hier bloggen Mitarbeiter des Autoherstellers vertrauensvoll und öffentlich und geben vielfältige Einsichten in ihre Arbeitswelt.

 

Beispiele für Employer Branding im Mittelstand

Wo DAX-Konzerne sich mit der gesamten Klaviatur des Employer Branding schon regelmäßig erfolgreich beweisen, tut sich der Mittelstand bei fehlenden Budgets und HR-Ressourcen immer noch schwer mit Konzepten und Strategien. Für kleinere und mittlere Unternehmen müssen Maßnahmen daher skalierbar sein oder punktuell aufsetzen. So brachte Immobilienscout24 sich beispielsweise in der Vergangenheit mittels Guerilla-Marketing ins Gespräch und ließ rund um Berliner Hochschulen Fahrradsattelüberzieher verteilen, um Absolventen zu gewinnen.

Besonders im Gesundheitswesen kämpft man mit Nachwuchs- und Nachfolgesorgen. HR-Verantwortliche in Krankenhäusern müssen sich mit dem veränderten Werteverständnis der Generation X und Y auseinandersetzen, welches das Unternehmen zum Kandidaten macht und nicht das Talent. Selbstverwirklichung, Flexibilität und Work-Life-Balance sind den jungen Arbeitnehmern wichtiger als ein hohes Gehalt. Employer Branding kann die gewünschte Transparenz für die Unternehmenskultur herstellen und solche Bedürfnisse abholen. Unter dem Motto „Teamgeist erleben“ lancierten aktuell die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken eine vernetzte Kampagne, in deren Mittelpunkt die Bewerbung auf ihrer Arbeitgeber-Webseite steht.

Gerade weil kleinere und mittlere Unternehmen künftig verstärkt vom Fachkräftemangel betroffen sein werden, müssen sie umso mehr schon heute die Eckpfeiler ihrer Arbeitgebermarke definieren – und strategische Maßnahmen dann Zug um Zug und budgetkonform ausrollen. Employer Branding bietet ihnen die Chance, Talente gezielt zu identifizieren und in einen überzeugenden Recruiting- und Mitarbeiterbindungs-Prozess zu überführen.

 

Quellen:

Fraunhofer-Dokumentation

Zusammenfassung der Bitkom-Studie

 


Weiterführende Inhalte:

Lösung Employer Branding für die Praxis

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Grundlagen des Employer Brandings

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