E-Mail-Marketing: Alles Wissenswerte

Kommunikation direkt, authentisch und personalisiert

Da ist zum einen der direkte Kanal ins Postfach des Kunden, der bewusst und aktiv dem Empfang von E-Mails zustimmt. Die Newsletter-Anbieter bekommen somit bestens qualifizierte Leads: also Kontakte, die sie entsprechend gezielt bespielen können. Conversion-Ziel ist eine konkrete Handlung der Abonnenten: das dauerhafte Abonnement eines Newsletters, der Besuch im Geschäft, die Teilnahme an Promotions, der konkrete Produktkauf, eine Reaktivierung und langfristig dann die Stärkung der Kundenbindung und die Vertiefung der Treue zu Marke und Unternehmen.

Heute sind die Kommunikationsmöglichkeiten mit Social Media, dem Mobile Web und Messaging-Diensten sehr vielseitig. Unternehmen haben deshalb die Herausforderung, festzustellen, wie sie mit ihren Kunden bestmöglich interagieren. Viele Verbraucher schätzen besonders diejenigen Unternehmen, die ihre Präferenzen entsprechend berücksichtigen – ob am PC-Desktop oder mobil per App.

Was macht Newsletter-Marketing so wertvoll?

Mittels Newsletter können die Interessenten sehr personalisiert angesprochen werden. Doch angesichts der Informationsflut im Internet haben die Konsumenten inzwischen die Wahl – und treffen sie gnadenlos: Sie erwarten ausgewählte Inhalte mit echtem Mehrwert, exklusive und authentische Angebote wie Tipps, Event-Einladungen oder Incentives, die für sie relevant sind. Beliebig und standardisiert sollte es nicht sein – auch nicht zu häufig. Gemäß Twilio-Studie bestrafen sieben von zehn Verbrauchern ein Unternehmen sofort für die Verwendung der falschen Frequenz, indem sie ihr Abonnement abbestellen.

Der Erfolg einer Mail-Kampagne lässt sich mit professionellen Newsletter-Tools sehr gut messen. Sie stellen Reports bereit, welche die erfolgsrelevanten Kennzahlen, die Key Performance Indicators (KPI), aufschlüsseln, die mit gezielten Performance-Maßnahmen optimiert werden könnten. Dazu gehören beispielsweise die Zustellrate (Wer hat das Mailing bekommen? > Datenbank-Qualität, Technik), die Öffnungsrate (Wie viele Empfänger haben es auch gelesen? > Content-Gehalt), die Bounce-Rate (Wie viele Mails wurden zurückgegeben? > Datenbank-Pflege, Spam-Filter-Regeln).

Skalierbare Lösungen je nach Unternehmens- und Kampagnengröße

Der Aufwand beim Versand ist eingrenzbar, das ist besonders für kleinere und mittlere Unternehmen entscheidend: Ihre Marketing-Abteilungen können Kampagnen gegebenenfalls auch über die hauseigene Mail-Software oder das CRM planen, aufsetzen und pflegen. Selbst wenn sie auf Newsletter-Tools von Anbietern wie Mailchimp, CleverReach oder Chimpify setzen, bleibt ihre Unabhängigkeit im Großen und Ganzen gewährleistet.

Großkalibrigere Versandlösungen automatisieren und erleichtern den mit dem E-Mail-Marketing verbundenen Workflow, wenn Kampagnen in einem umfangreicheren Maße gesteuert werden sollen. Marketing Automation ist das Stichwort: Über die Webseite, den Webshop oder das Portal und die dahinter liegenden Dienste lassen sich E-Mails – sortiert nach Schlüssel-Indizes und zu vorbestimmten Zeitpunkten – automatisiert an einen großen Datenstamm versenden. Die passenden Textbausteine für jede Zielgruppe werden den integrierten Newsletter-Vorlagen ebenfalls vorab zugewiesen.

Lediglich die konzeptionelle und redaktionelle Vorarbeit braucht es noch, damit ansprechende und kreative E-Mail-Marketing-Kampagnen entstehen. Speziell für Unternehmen mit sehr großem Kundenstamm und Betreiber von Online-Shops ist dies eine große Erleichterung: Sie legen Wert auf Performance-Optimierung mit A/B-Tests zur Erfolgsmessung. Mit derart automatisierten Prozessen im Hintergrund können sie mehrere Kampagnen im Test gegeneinander fahren lassen.

Weitsichtige Kampagne: Apollo

Die Optiker-Kette Apollo sicherte sich 2019 beim Dialog Summit den E-Mail-Award in Silber, indem sie auf „Trigger“-Kommunikation (Agentur: Bloom) setzte. Sie nutzt dazu personalisierte Zielgruppen-Mailings vom Onboarding bis zur Kundenrückgewinnung. Vom Erstkauf an werden Brillenkäufer immer wieder per E-Mail mit Treue-Gutscheinen, Rabatt- oder Zugabe-Aktionen aktiviert. Jedes Mailing beinhaltet mindestens ein konkretes Service-Angebot. Fallweise selektierte Kunden erhalten Sonder-Mails zu Saisonangeboten, neuen Kollektionen oder Spezialthemen. Das Konzept arbeitet so erfolgreich, dass die KPIs über den Branchen-Benchmarks liegen: mit niedrigeren Churn-Raten, einer gesteigerten Wiederkaufsrate sowie überdurchschnittlichem Net Promoter Score (Messung der Kundenloyalität).

Spam-Filter als Herausforderungen im E-Mail-Marketing

Spam-Filter als Herausforderung: Massen an Botschaften versuchen ihre Adressaten weltweit zu erreichen. leider auch Massen an betrügerischen Mails, die ebenso auf Automatisierung setzen. Jedes E-Mail-Programm auf einem Rechner verfügt über einen Spam-Filter, mit dem es potenziell betrügerische oder unerwünschte Werbemails in einen Spam-Ordner aussortiert. Mancher Newsletter erreicht sein Ziel gar nicht erst, weil die Inhalte den Spamfilter-Test nicht bestehen.

Für Marketer ist erfolgsentscheidend, dass ihre Reputation als Absender gesichert bleibt. Jeder Kontakt einer Kampagne ist schließlich mit einem Wert budgetiert. Erreichen Mails den Empfänger nicht und werden abgewiesen (Bounce) oder herausgefiltert, ist dies verlorenes Budget. Das gesetzte Umwandlungsziel (Conversion) leidet, das bedeutet niedrigere Öffnungsraten, niedrigere Response-Raten (Klicks), weniger potenzielle Umsätze oder Weiterempfehlungen. Erfolgsentscheidend ist deshalb oft schon die Betreffzeile einer Mail. Ihre prägnante Formulierung kann darüber entscheiden, ob der Newsletter geöffnet wird oder die Mail entweder im Spam-Filter oder im virtuellen Papierkorb landet.

Besondere Nähe herstellen mit persönlichen Kennzahlen

Es muss allerdings nicht immer gleich das große Mail-Marketing-Dauerfeuer gezündet werden. Gerade kleine und mittlere Unternehmen haben oft nur begrenzte zeitliche oder budgetäre Ressourcen. Wirkungsvolle Akzente können sie beispielsweise auch mit E-Mails zu besonderen Jahres- oder Ehrentagen ihrer Kunden setzen. Am Beispiel „Namenstag“ erläutern wir Ihnen einmal, wie Sie ausgewählte Kunden (B2C), wichtige Geschäftspartner (B2B) sehr individuell begeistern können. Inhalte und Versand können Sie ganzjährig vorausplanen und haben so unterjährig relativ überschaubaren Aufwand. Unterstreichen lässt sich Ihre wertschätzende Botschaft mit einem besonderen Mehrwert, der den Empfängern exklusiv an ihrem jeweiligen Jahrestag zugänglich ist. Mehr dazu in unserem Beitrag „Namenstagsmailing“. Der Kreativität ist keine Grenze gesetzt. Es gilt: je persönlicher und ansprechender, desto zufriedener und treuer ist Ihr Kunde.